Die häufigsten SEO-Mindset-Fehler von Unternehmen [Search Camp 262]

7. Februar 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Wer das S in SEO vergisst oder sich mit „uns kennt doch jeder“ rausredet, wird mit SEO wohl wenig Erfolg haben. Was sind die häufigsten Denkfehler, mit denen sich Unternehmen herumplagen? Das klären wir – zusammen mit Christian Kunz und Stefan Godulla.

 

Die wichtigsten Podcast-Links:

 

Die häufigsten SEO-Mindset-Fehler von Unternehmen

Markus Hövener: Ich weiß nicht, ob ihr es noch wisst, aber im November, Ende November waren wir zu dritt im wunderschönen Krummhörn oben an der Nordseeküste mit dem Christian Kunz und Stefan Godulla. Die sind beide auch hier. Moin!

Stefan Godulla: Hallo, moin, moin!

Christian Kunz: Hallöchen!

 

Das “S” in “SEO” vergessen

Markus Hövener: Genau. Und da haben wir ja schon ein paar Folgen produziert, vor allem den großen Jahresrückblick. Und wir haben die Zeit noch genutzt an diesem schönen Sonntagmorgen, um über Mindset Fehler zu sprechen. Also welche gedanklichen Fehler machen Unternehmen? Unternehmen machen keine Fehler, aber die Menschen in Unternehmen, wenn es um SEO geht. Und das ist etwas, was wir drei natürlich auch mit der langen Erfahrung, die wir alle haben, schon mannigfaltig erlebt haben, dass, ja, man – dass es nicht nur technisches Unwissen gibt, sondern dass SEO einfach auch so seine ganz eigenen Spielregeln mitbringt. Und ja, wir haben uns alle ein paar Notizen gemacht und werden einfach mal alles brav in den Raum werfen und gucken mal, was am Ende rauskommt. Ich mache mal den Anfang.

Mindset Fehler Nummer eins für mich ist das “S” in “SEO” vergessen. Ich glaube, das passiert relativ oft, dass wenn du wirklich Suchmaschinenoptimierung machen möchtest, brauchst du eine Keyword Datenbank oder du musst eine Keyword Recherche betreiben. Und ich habe es nicht selten erlebt – oder ich hatte auch den Fall in diesem Jahr noch, da kam ein Kunde zu uns – oder wir hatten schon mal vor zwei Jahren über SEO mit ihm gesprochen und dann kam er und sagte, “So, wir haben jetzt die Webseite einmal komplett neu gemacht, jetzt wollen wir auch SEO machen.” Und ich sagte, “Ist ja eine komische Reihenfolge, die ihr da habt, weil eigentlich wäre SEO in diesem Prozess gut gewesen.” Und es war leider wirklich so, dass man große Teile der Website – in Anführungsstrichen – wegschmeißen musste, weil man kann nicht später alles optimieren. Du kannst dir nicht irgendein Content raussuchen, wo einfach nix ist und dann sagen, “So, da machen wir jetzt einfach was.” Und SEO für mich heißt immer wirklich Suchanfrage first. Also du musst verstehen, was Leute eintippen und dann natürlich auch die entsprechenden Inhalte dazu aufbauen, sonst funktioniert das Ganze nicht. Und wie gesagt, gerade bei der Erstellung einer Website finde ich es extrem wichtig, da bitte vorher drüber nachzudenken und nicht erst die Website und dann über Suchmaschinenoptimierung. Wir haben übrigens noch zwei Hunde hier dabei. Wenn es zwischendurch komische Geräusche gibt, dann nicht wundern. Ich war es nicht. Mit mir ist das Ding nicht rausgekrochen. Ja. Habt ihr eine Meinung dazu? Oder wollen wir gleich mit dem nächsten Mindset Fehler durchstarten?

Stefan Godulla: Ja, also, ich denke erst mal, klar. Genau das erlebt man halt häufig, dass man davor natürlich erst mal so als SEO erstmal nichts mitbekommt, weil man wird ja erst gesucht, nachdem dann eben so eine Webseite eben halt entstanden ist. Oft ist es ja auch so, du hast ja dazu eigentlich alles schon gesagt, aber oft ist es ja so, dass man dann natürlich auch in einer Phase auf so einen Kunden trifft, der gerade sehr stolz ist und sehr froh ist und das alles hinter sich hat, das endlich mal online ist. Und es gibt ja dann auch die Erwartungshaltung, dass auch nur eigentlich die ganze Welt genau darauf gewartet hat und oft auch pünktlich zum 1.1., was ja auch so eine Sache ist. Man möchte gerne zum 1.1. live gehen oder zum 1.2. oder zum 1.5., weil alle darauf warten. Was ja natürlich nicht so ist. Naja, und dann kommt man genau in diese Phase rein und sagt eigentlich, leider ist das alles nicht so toll gewesen, wenn es eben jetzt langfristig um SEO gehen soll. Somit, ja, ist das sicherlich immer ein spannendes Thema. Was ich auch finde, ist, der – dass man oft eben aus der Unternehmersicht oder aus dem Management, aus dem C-Level, wie auch immer man das nennen will, so diesen SEO-Beitrag zum Unternehmenserfolg nicht richtig einschätzen kann. Bzw. auch das Potenzial, was da drin liegt für den Unternehmenserfolg, was eben zum Beispiel auch Conversion Rates angeht usw., und dass das eben etwas ist, was von vornherein eben in die Unternehmensstruktur reingehört, so wie andere Marketingkanäle eben auch. Und dass viele Dinge eben halt entstehen durch Menschen, die vielleicht dort motiviert sind, im Marketing, in der Digital Unit, wie auch immer das Unternehmen jetzt strukturiert ist. Und dadurch Sachen entstehen, die werden vielleicht auch zu einem Traffic-Kanal, aber weder so richtig nachgehalten werden, auch nicht in der Auswertung mit einbezogen werden. Und dann gehen solche Mitarbeiter vielleicht und dann bricht sowas wieder ein. Also ich finde, von vornherein muss man das Thema SEO sowieso grundsätzlich als Marketingkanal etablieren und auch sich darum kümmern zu wissen, wie viel Potenziale stecken da drin und wie können wir die am besten nutzen. Und dann verhindert man auch vielleicht solche Sachen, in einem Relaunch sowas erst überhaupt gar nicht mit einzubeziehen.

Christian Kunz: SEO ist ja auch eine wichtige Schnittstellenfunktion. Also SEO vereint ja vieles unter einem Dach. Angefangen von der Content-Qualität über User Experience bis hin eben zur technischen Leistungsfähigkeit einer Website. Und das sind ja alles Dinge, die sind jetzt ja nicht nur aus Suchmaschinenperspektive wichtig, sondern die sind ja insgesamt auch wichtig, um eine gute Website zu bauen, mit einem mit einem guten Informationsangebot für die Besucherinnen und Besucher.

Und daher – also jetzt nicht nur, um gute Rankings letzten Endes zu erzielen; dafür natürlich auch – aber überhaupt, um eine gute Website zu bauen, einen guten Unternehmensauftritt zu haben und da eben von dem Erfahrungsschatz profitieren zu können, den die SEO und SEO-Experten bieten, sollten solche Personen auch möglichst zu Beginn, das heißt schon ab der Ideenphase involviert sein, damit dann eben ein solides Ergebnis dabei rauskommt, bei dem möglichst alles berücksichtigt wurde. Also ich sehe tatsächlich SEO noch als viel mehr als reine Suchmaschinenoptimierung, sondern eben eher so als einen zentralen Kanal, der eben auch alles abdeckt. Und – weil eben für die Suche inzwischen eigentlich auch fast alles wichtig ist, was auf einer Website ist oder was nicht ist, ja, ist SEO eben da aus meiner Sicht etwas, was unverzichtbar ist. Und da hoffe ich halt sehr, dass das sich auch noch ein bisschen mehr mit der Zeit in den Köpfen der Entscheiderinnen und Entscheider festsetzen wird.

 

“Uns kennt doch jeder”

Markus Hövener: Ich habe noch einen Mindset-Fehler. Und zwar basierend auf dem wunderschönen Satz, den ich manchmal von Mittelständlern höre, nämlich “Uns kennt doch jeder.” Gleichgesetzt mit “Ich brauche eigentlich gar kein SEO.” Und das finde ich immer total spannend. Das kann man auch super einfach aushebeln.

Du kannst Marktführer sein, du kannst unangefochtener Marktführer für Doppelflügelschrauben in diesem Fall sein und du kannst trotzdem schlecht ranken. Weil Google weiß eigentlich – oder hat jetzt keinen – hat dich nicht in eine Branche einsortiert und kennt die Marktstellung oder wie viel Umsatz du da machst oder – das interessiert die nicht. Die zentrale Frage ist immer: Was kommt bei Google an? Und Google hat ein paar Signale, sogar ziemlich viele. Aber schlussendlich, ob du Marktführer bist oder nicht oder König der Herzen, ist denen vollkommen egal, sondern die Frage ist: Was kommt an?

Und das kann man immer relativ gut aushebeln, wenn einer sagt, “Uns kennt doch jeder.” Ja, dann startet man kurz eine Keyword Datenbank und dann kann man relativ leicht zeigen, wie viele suchen denn nach deiner Brand und wie viele suchen einen generischen Suchbegriff ohne dich, obwohl sie deine Marke vielleicht kennen? Das mag ja sein. Wobei es glaube ich selten Fälle gibt, gerade so im B2B, wo ein Unternehmen von 100% der potenziellen Kunden gekannt wird. Den Fall hatte ich jetzt noch nicht, also da muss schon einiges passieren. Also das finde ich immer sowas – seltsam, dass – also zusammenfassend vielleicht nochmal: Du kannst Marktführer sein, aber Google interessiert sich überhaupt gar nicht dafür, ob du Marktführer bist. Was kommt bei Google eigentlich wirklich an?

Stefan Godulla: Ja, und ich glaube auch, die Suchenden, die werden ja getrieben von dem Bedürfnis, was sie haben und nicht, dass es direkt heißt, “Oh, du musst mal wieder diese Marke, die jeder kennt, in Anspruch nehmen!” Sondern ich habe erstmal ein Bedürfnis nach einem Produkt, nach einer Dienstleistung. Und genau das, was du sagst, wenn ich dann nicht ranke, obwohl ich meine, mich kennt jeder, dann werde ich trotzdem bei irgendeinem anderen vielleicht landen, der mir eben halt vorher schon vielleicht die Lösung angeboten hat.

Und damit im Zusammenhang ist ja auch ganz witzig eigentlich, dass man sagt, man braucht es nicht, weil mich kennt jeder. Also gerade auch für die Gewinnung von Neukunden oder Kundinnen leistet SEO halt einen enormen Beitrag. Also wir haben ja täglich ungefähr 3,5 Milliarden Suchanfragen, irgendwie so mehr als 60% der Weltbevölkerung sind aktive Web User. Und zudem beeinflussen Informationen aus der organischen Suche auch immer so die kurz- und langfristigen Kaufentscheidungen der User. Was ich auch wichtig finde ist, dass man aus diesen Search Daten, die man dann eben halt auch bekommt – wie du sagst, man bekommt halt im Prinzip nichts, wenn man eben nicht rankt und wenn man rankt, bekommt man eben wichtige Daten, die mir auch zeigen, wer sind denn eigentlich meine genauen potenziellen Kundinnen und wonach suchen sie überhaupt? Wie verändern sich Nachfragemuster? Wie ist die Konkurrenz aufgestellt? Also kurz gesagt, das Zielgruppenthema. Man denkt, “Uns kennt jeder.”, aber die Frage ist, wer sind eigentlich – wenn ich sagen muss, wer sind denn meine Zielgruppen, wo stecken die überhaupt?

Und darauf muss ich ja dann schon wieder entsprechend auch Content Formate ableiten für meine Website und mich mit diesen Interessen befassen. Also ich denke, auch bei diesem Fehler, den du angesprochen hast, ist das vielleicht eine Seite der Medaille, aber man hat eigentlich gar keine Ahnung, wie viel Potenzial man da auch eben nicht anspricht oder von wie vielen potenziellen Suchenden man überhaupt eben nicht gefunden wird. Das könnte nochmal eine ganz andere Dimension auch auslösen. Für manche ist das ja auch nochmal ein Game Changer oder sogar eine sehr markante Unternehmensentwicklung, die dabei rauskommen kann.

Christian Kunz: Ja und vielleicht auch noch, was mir eingefallen ist bei dem, was du gesagt hast, Markus, es gibt – wir haben ja gerade in Deutschland im Mittelstand sehr viele Weltmarktführer, die – ja, die aber keiner kennt eigentlich so unter den normalen Nutzerinnen und Nutzern oder so. Ja, also wir haben so viele Hidden Champions, wie man sie ja auch nennt, und vielleicht haben die von sich auch den Eindruck, man kennt sie, aber man kennt sie halt eben nicht so, sagen wir mal in – außerhalb der Branche. Und die können sich eben jetzt auch nicht darauf ausruhen, dass sie jetzt einfach Weltmarktführer sind, zumindest nicht, was die Suche angeht. Sondern da, wie du schon gesagt hast, geht es eben darum, für das präsent zu sein, was dann auch letztendlich gesucht wird. Und das heißt also, auch da muss man eben einfach sich selbst hinterfragen und schauen, wo haben wir denn tatsächlich noch Lücken, die wir abdecken müssen mit unserem Informationsangebot? Und genau, also das ist das, was mir dazu noch eingefallen ist. Insofern hat niemand eigentlich ein – oder auch kein Unternehmen irgendwie den Anlass, sich auf dem auszuruhen, was Stand der Sache ist.

 

Innensicht versus Außensicht

Markus Hövener: Eines meiner Lieblingsthemen eigentlich: Innensicht versus Außensicht. Ich habe da auch mal eine Podcast Episode dazu gemacht, wer da noch mal reinhören möchte, Alles auf Start Episode 32. Und ich merke das oft, dass viele Unternehmen so unglaublich selbstverliebt sind. Die schreiben so gerne über ihre eigenen Produkte und vergessen dann über Lösungen zu schreiben. Und es wird aber sehr gerne nach Lösungen gesucht und eigentlich weniger nach dem, was die eigenen Produkte sind. Oder auch – ich erarbeite das gerne immer mit Unternehmen, gerade Mittelständler: Was schreibt ihr eigentlich in eure Meta Descriptions rein? Weil das ist das, was der Nutzer als erstes von euch sehen wird, wenn er sich das Suchergebnis anguckt. Und da jetzt mal nicht reinzuschreiben, dass wir eine große Halle haben oder dass wir – ich weiß nicht – der größte Arbeitgeber in Westostfriesland oder so sind, das interessiert da ja den Kunden eigentlich nicht, sondern was ist für den Kunden wichtig? Und das sind halt vielleicht so Sachen wie Zertifizierungen. Oder das sind Sachen wie – weiß nicht – dass du Marktführer bist. Schreib es doch bitte rein, wenn du Marktführer bist. Oder auch bei Shops: Wenn du versandkostenfrei bist, schreib es rein.

Und für dich selbst sind ja oft ganz andere Sachen wichtig, auch weil du in diesem Thema schon seit Jahren drin bist. Du kennst dich prima aus, aber ich als Neueinsteiger, der vielleicht noch nie Berührung hatte mit einem Produkt oder einer Leistung aus deiner Branche, ich funktioniere ganz anders. Und dieses Glashaus zu verlassen, in dem man sich da so seit Jahren eingeschlossen hat, das finde ich immer extrem schwierig. Und was im Übrigen auch ein Grund ist, wo ich finde, dass man – dass eine Agentur oder gerade auch ein Freelancer, also jemand von extern, mir halt eine frische Sicht auf die Dinge bieten kann, weil alle in der Marketingabteilung, die arbeiten da seit 17 Jahren und die klopfen sich alle auf die Schulter und finden das total geil, wie sie das jetzt gerade nennen. Und du als SEO sagst dann aber, “Ja, das ist ja echt super benannt, aber suchen tut danach leider keiner.”

Stefan Godulla: Ja, das ist ein supergeniales Thema. Einfach weil genau das ist ja für viele Konzerne zum Beispiel auch oder große Unternehmen eine Ausgangslage, dass sie etwas Bestehendes haben, wo aussichtlich – wo erst mal ausschließlich über sich selbst gesprochen wird, was aber ja schlussendlich – du hast es auch schon gesagt – keine Rankingformate sind. Also das sind ja Inhalte, die eigentlich für die Benutzer sind, die auf der Seite sich befinden. Das heißt, dass sie sagen, Okay, ich bin mit einem Bedürfnis gekommen, ich habe etwas gesucht und somit brauche ich eben Content und wie immer halt auch Content Formate, die mich als Zielgruppe da abholen, wo ich gerade stehe. Und da haben wir die, die ganz nah dran sind, wie wir eben sagten, uns kennt ja jeder, ja, wenn die eben direkt nach der Marke suchen, klar, dann komme ich aufs Produkt. Und die, die eben halt etwas generischer suchen oder die vielleicht noch gar nicht eben an so eine Lösung denken, sondern sich mit einem Thema beschäftigen. Und somit komme ich mit meinen Content Formaten, ob das Blogs sind oder Lexika, was auch immer, immer weiter raus. Und da hat man auch den Drang zu sagen, Mensch, jetzt sind wir hier gerade in so einem Lexikon zum Beispiel, und da geht es darum, zum Beispiel den Begriff Wasserhärte zu definieren, weil wir – ist jetzt so ein Beispiel aus der Kundenlandschaft – Geschirrspülmaschinen für Industrie und Gastronomie usw. liefern. Ja und dann kommt dann so der – vom Konzern der Wunsch, ja, aber soll ich jetzt da noch so Wasserhärte erklären? Ich will doch direkt B2B schreiben und B2B ansprechen. Sag ich, ja, aber erst mal musst du den Nutzer doch auf deine Seite holen. Und das ist genau der Punkt, dass sie oft eine Basis haben, in der geschrieben wird, als wenn alle schon da wären und nicht, als wären eben Leute – dass man die anspricht, die uns noch gar nicht kennen oder die eben noch nicht auf unserer Webseite sind. Genauso wie man jetzt ein Magazin in einem Schreibwarenladen kauft, dann habe ich schon konvertiert, dann habe ich die Zeitung gekauft und wenn ich die dann aufschlage, dann ist das für mich auch relativ egal, wie das da drin geschrieben ist. Ich weiß, worum es geht. Aber wenn ich das eben noch nicht kenne, dann muss ich eben neben diesem Content Format, wo es über uns geht, über unser Unternehmen, wer wir alle sind, brauche ich erstmal die Inhalte, um die Leute überhaupt zu bekommen, die nach irgendwas suchen.

Christian Kunz: Ja, also vielleicht daran anknüpfend, das ist ja wieder so dieser klassische Conversion-Trichter, den man da bedienen kann. Also erstmal über Informationen dann die Leute erreichen und dann die, die schon da sind, eben mit weiterführenden Informationen zu versorgen. Was ich halt auch oft erlebe auf Unternehmenswebsites, gerade im Bereich B2B, ist – sind eben diese Informationen in Blogs, die wahrscheinlich nur sehr wenige Menschen interessieren. Also wir haben jetzt wieder – keine Ahnung – Betriebsfeier gehabt und da waren die und die da und der und der vielleicht nicht da und das und das Motto. Das ist schön und man hat Content produziert. Aber es geht halt eben nicht nur darum, Content zu produzieren, sondern man muss den Content ja auch für irgendjemanden schreiben. Und vielleicht ist das immer eine ganz gute Idee, sich erst mal zu überlegen, wen interessiert es denn, außer vielleicht den eigenen Mitarbeitern, die jetzt da auf der Betriebsfeier waren? Und wen könnte ich denn ansprechen? Wie passt das zu unseren Produkten? Und welcher Search Intent wird damit bedient? Das ist auch noch was. Man sollte halt immer schauen, Informationen für informationsorientierte Suchanfragen zu liefern, wie zum Beispiel ein Lexikon. Oder eben dann, wenn es dann wirklich darum geht, Dinge zu verkaufen, dann eben transaktionalen Content zu schaffen. Und da braucht man dann wiederum eine Content Strategie, eine Keyword Recherche und das alles hatten wir ja schon am Anfang, also das greift dann sehr schön ineinander.

Stefan Godulla: Dann gibts – jetzt nur ganz kurz – auch eben dieses Format News. Also wenn ich eben News – Christian hat es gerade angesprochen – ich finde auch immer spannend, so Öffnungszeiten des Betriebsrestaurants oder sowas, das wird dann als News immer ganz gerne verpackt. Und da ist auch ein bisschen Eitelkeit auch vorhanden, wenn man denen sagt, “Also diese News, die ihr habt, gehören nicht in den Index, weil ihr seid keine Publisher. Das sind unternehmensbezogene News, die die Mitarbeiter und eure Kunden, die auf die Seite kommen, interessieren. Aber es sucht niemand nach einer News, die auch hier auf eurer Seite ist.” Und da kann ich auch wieder ein bisschen Index Budget sparen und vor allen Dingen auch nicht Seiten produzieren, die vielleicht dann eben ein oder zwei oder drei Rankings haben, aber auch Rankings, die vielleicht in irgendeiner Datenbank sind, wo aber nicht wirklich überhaupt irgendwo jemand sucht. Also auch dieses News Thema immer mal direkt durchleuchten, wenn ihr sowas plant dann. Oder auch in einem Projekt zu gucken, muss sowas überhaupt in den Index? Oder sind das wirklich interne Infos für Mitarbeiter und Kunden?

 

Zusammenspiel von Rankingfaktoren

Markus Hövener: Dann hätte ich natürlich noch einen. Ist jetzt eher – oder ist ein Thema, wo ich immer feststelle, dass sich viele damit schwertun, nämlich das Zusammenspiel von Rankingfaktoren. Und dass man oft gerne – oder, Google hat ja mal gesagt, sie haben mehr als 200 Rankingfaktoren. Sie haben das dann später ein bisschen relativiert und haben gesagt, “Wollen wir so eigentlich nicht mehr sagen, weil die gelten auch nicht immer für alle.” Aber ist auch vollkommen egal, ob es 200 oder 190 sind, glaube ich, das interessiert nicht. Aber was ich oft merke ist so, dass einzelne Themen komplett überbewertet werden und andere werden komplett ausgeblendet. So Thema Linkaufbau wird gerne mal komplett ignoriert. Oder Backlinks. Oder auch mein Wettbewerber hat tausend Wörter auf seiner Startseite, dann – und ich habe nur 200, deswegen rankt er besser. Mal davon abgesehen, dass keiner wirklich sagen kann, warum der eine jetzt besser rankt als der andere. Also selbst mit hunderttausend Jahren Erfahrung wirst du das zielsicher nicht sagen können. Es gibt auch kein Tool, um das zu analysieren. Das ist immer irgendwie Kaffeesatzleserei. Und ich sagte immer gerne, “Ja, vielleicht rank er ja auch nur trotz seiner tausend Wörter und nicht wegen seiner tausend Wörter. Das weißt du nicht. Und vor allem ist es halt immer ein Zusammenspiel. Der Wettbewerber ist vielleicht deutlich besser verlinkt oder diese tausend Wörter sind vielleicht die besten tausend Wörter, die man auf dem Planeten dazu schreiben konnte.” Kann ja sein, weiß ich nicht. Aber dann einfach auch den Schluss dann daraus zu ziehen, zum Beispiel, “Jetzt brauchen wir aber 1.200 Wörter, damit wir den ersten Platz einnehmen.”, das ist dann natürlich irgendwie vollkommen falsch. Und ich merke so in der Praxis, das fällt vielen schwer. Seht ihr das ähnlich?

Stefan Godulla: Ja, ich habe das auch so ein bisschen auf meinem Zettel. Geht ganz gut mit dem Thema einher, dass halt von der Unternehmensseite – dass SEO halt nicht so isoliert zu sehen ist, sondern als Zusammenhang im Ganzen. Und vor allen Dingen auch zum Teil Personen, die ich vielleicht zusammenführen muss. Wir haben die Bereiche der Unternehmenskommunikation, wir haben die Bereiche – wir haben den Vertrieb, wir haben die Redaktion für den informationellen Content. Manchmal kennen die Leute sich – die Leute aus dem dritten Stock die nicht aus dem ersten Stock, aber alle arbeiten zusammen in ein Ziel hinein. Das ist schon mal so das erste. Und der andere Punkt ist, dass man, glaube ich, auch klar machen muss, dass wir heute eben schlaue Algorithmen haben, dass also der Ansatz eben halt nicht mehr sein kann, irgendwas zu manipulieren. Dieser Gedanke muss halt vollkommen raus. Ich muss direkt bemüht sein, tolle Inhalte zu schaffen, aber mit der Motivation, dass ich dann einfach auch ein Wachstum erzeuge. Also schlaue Algorithmen. Dann auch so die Sorge vor Google Updates, die dann oft schon mal mitreinspielt, die man eigentlich gar nicht haben muss, wenn man eben halt einfach wirklich – da reicht ja schon genau das Mindset, worüber wir ja heute reden, um zu sagen, “Hey, ich habe das Mindset. Ich will wirklich für meine Nutzer tolle Inhalte erstellen.” Ich behaupte, dass das, was dabei rauskommt, ungesehen mit Sicherheit zu einem großen Teil okay sein wird. Weil wenn die Intention stimmt, die Motivation stimmt, dann bemüht man sich ja auch, was anständiges da rausspucken zu lassen. Das heißt, der – bei einem Google Update sollte man keine bösen Überraschungen mehr eigentlich heutzutage erleben. Es sei denn, man hat halt auch lange in die falsche Richtung gearbeitet. Dann auch als Teil des Content Marketings zu sehen, was ja meistens oft sowieso schon irgendwo vielleicht betrieben wird oder im Bereich von Tutorials oder im Printbereich irgendwas gemacht wird, lässt sich SEO super entsprechend auch eben halt miteinbinden und eben halt auch in einer entsprechenden Multichannel-Strategie eben halt auch. Und ja, da finde ich es eben auch relativ wichtig, dass man da nochmal das Ganze entsprechend so resümiert und eben halt auch schaut, dass man mit einem realistischen Zeithorizont natürlich auch für SEO das Ganze halt so ein bisschen auch mit den Dingen schon kombiniert, die im Unternehmen auch schon existieren.

Christian Kunz: Ja und vielleicht noch zum Thema Updates. Da ist es wirklich so, wenn ich mit Kunden gut zusammenarbeite, dann ist es immer so, dann freue ich mich auf das nächste Update, weil ich eigentlich schon relativ sicher weiß, mit dem nächsten Core Update kommt wieder so ein Sprung auf eine nächsthöhere Ebene. Und das haben wir jetzt wirklich in ein paar Projekten schon gesehen. Wenn man also konsequent an den wichtigsten Kriterien arbeitet, also vor allem Content Qualität und interne Verlinkung, dann macht sich das bezahlt. Und dann kann man wirklich nur sagen, Hey, wann kommt denn das nächste Core Update? Besser früher als später! So zum Thema Rankingfaktoren vielleicht auch noch, die Wortanzahl ist ja auch immer sehr schönes Beispiel. Ich benutze es gerne, wenn ich mal so Konkurrenzanalysen mache und schaue dann tatsächlich mal, wie sind denn die Konkurrenten aufgestellt erst mal vom Umfang her. Aber das ist natürlich nicht ausschlaggebend. Sondern wenn ich dann sehe, auf manchen Seiten gibt es eben besonders lange oder große Inhalte, dann schaue ich da genauer hin und überlege, Hey, was haben die denn – was decken die denn für Fragen ab, die wir zum Beispiel nicht haben, was wirklich für die Nutzer von Interesse sein könnte? Ja, und es ist so ein erster Ansatzpunkt. Und dann muss man natürlich in die Tiefe gehen. Und das ist genau das, was wir SEO-Dienstleister eigentlich bieten können, im Gegensatz zu den ganzen SEO-Tools. Also wir können mit unseren Erfahrungen aufwarten. Wir können dann auch tatsächlich sagen, wenn wir jetzt verschiedene Seiten vergleichen, darauf musst du achten, das ist jetzt wichtig. Und das andere ist jetzt vielleicht – ja, kannst du einfach ignorieren. Und wir verknüpfen dann einfach auch verschiedene Erfahrungswerte und eben auch Rankingfaktoren miteinander und ziehen dann daraus hoffentlich meistens jedenfalls die richtigen Schlüsse, die dann letztendlich auch zum Erfolg der Kunden führen.

 

Was für den Nutzer gut ist, ist auch für SEO gut…?

Markus Hövener: Ich weiß nicht, ob das nächstes ein Mindset Fehler ist. Ich glaube, es ist eher so ein Glaubensfehler, nämlich daran zu glauben, dass was für den Nutzer gut ist, auch für SEO gut ist. Und das ist ja eigentlich das, was Google so die letzten Jahre auch immer proklamiert hat. “Denk immer an deinen Nutzer.” Und im Allgemeinen – erst mal finde ich, ist das gut. Wenn jemand so denkt, ist es ja – hat er ja schon ein Stück des Weges hinter sich gebracht. Zu sagen, “Okay, ich stelle den Nutzer in den Mittelpunkt.” Grundsätzlich richtig. Ich glaube, das stimmt aber nicht als Grundregel oder so als Tautologie. Also dass das immer – dass das eine das andere bedingt. Weil ich glaube, du kannst schon Sachen machen, die potenziell für Nutzer gut sind, die aber für SEO dann wieder relativ schlecht funktionieren. Also Beispiel ist so, es gibt mit Sicherheit – wir haben ja – oder Christian hat eben schon gesagt, Textmenge ist immer so ein Thema. Ich glaube natürlich trotzdem, wenn du eine Seite hast, wo nur 20 Wörter draufstehen, ist die Textmenge – oder dann ist es doch irgendwann ein relevantes Thema. Das heißt, man könnte ja jetzt denken, für den Nutzer wäre es doch eigentlich ideal, wenn ich möglichst wenig Text schreibe. Das vielleicht nur noch in Stichpunkten, weil das unglaublich schnell zu erfassen ist. Das stimmt auch. Ich glaube, es würde für SEO dann eben einfach nicht mehr funktionieren, weil Google nicht so weit ist. Oder du hast vielleicht so ein Mega FAQ auf deiner Website und du hast einfach 100 Fragen, 100 Antworten, alles auf einer Seite. Würde ich sagen, mag vielleicht für den Nutzer gut sein, aber ist für SEO dann irgendwie auch wieder nicht so gut, weil du halt keine monothematischen Seiten erzeugt hast. Und deswegen, also grundsätzlich finde ich, ist das eigentlich ein gutes Mindset, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Ich glaube, man muss aber auch immer Fälle bedenken, wo diese Grenze dann eben – oder diese Implikation einfach nicht mehr funktioniert.

Stefan Godulla: Ja, ich finde, das ist ein super Beispiel, was auch zeigt, dass SEO-Begleitung einfach exorbitant wichtig ist. Also es geht ja oft auch so um das Thema inhouse oder extern. Und du hast es eben auch schon erwähnt, der zweite Blick von der Agentur. Und ich finde gerade hier bei der Einschätzung, bei der Eruierung zu sagen, was ist denn jetzt erst mal wirklich gut für den Nutzer. Das eine ist ja die Motivation zu sagen, ich mache alles irgendwie nutzerzentriert, aber dann muss ich auch einschätzen können, was ist am Ende wirklich gut für den Nutzer und auf welcher Basis messe ich das? Und da können Fehler passieren, auch natürlich aus der Praxis abgeleitet, dass man sagt, Okay, wir haben jetzt mal – wir haben – also da war das Kind auch schon in den Brunnen gefallen, aber wir haben anhand der Daten, die wir haben, von den Nutzern, die auf der Webseite sind, herausgefunden, dass die sich wahrscheinlich nur das und das angucken, dass wir das total für die komprimieren können. Also wir reduzieren zum Beispiel die ganzen Navigationselemente, die Möglichkeiten, die Breite nehmen wir dem Nutzer weg, damit er eben halt über einen gewissen Fokus, über nur noch wenige Kategorien und Menüpunkte, die da sind, in die Bereiche einsteigen, wo wir sowieso den meisten Traffic haben. So, das ist natürlich nach hinten raus für SEO eine Katastrophe, weil wir natürlich Nutzersignale zum einen damit definitiv verschlechtern und dem Nutzer gar nicht die Breite erstmal überhaupt anbieten, die er nutzen könnte, um Inhalte dieser Seite auch zu entdecken. Und das geht bis hin zu einem Link Juice, der nicht verteilt wird. Stichwort PageRank. Das heißt, welche Seiten sind uns jetzt vielleicht wichtig? Seiten, die vorher als wichtig durch interne Verlinkungen erkannt wurden, die haben jetzt vielleicht gar keinen Link mehr oder nur noch in einer entsprechenden Crawl-Tiefe. Das heißt, der Grundgedanke hier war richtig, aber hätte man hier einen (SEO-Sparring? 27:12) an der Seite gehabt, dann hätte man direkt irgendwie gesehen, Okay, die Kombination aus einer Horizontalen und einer Vertikale, weil sie halt immer wachsen wollen. Weil sie sagen, Ja, wir wissen ja nicht, wie viel noch dazukommt, Vertikal können wir immer weiter wachsen. Ja, dann muss ich das aber zwangsläufig irgendwie auf- und zuklappen, da fängt das schon an. Also eine Kombination hier aus horizontal-vertikal wird nachher die Lösung sein, um eben auch auf die wichtigsten Kategorien auch wieder Link Juice zu verteilen. Das heißt, Grundgedanke richtig, Nutzer steht im Vordergrund, aber man hat auch ausschließlich nur die Daten genommen, die man schon hat und nicht von denen, die vielleicht eben bis auf die – es bis auf die Seite gar nicht geschafft haben.

Christian Kunz: Ja, vielleicht, weil du jetzt auch gesagt hast, Stefan, man weiß gar nicht so genau, was jetzt für die Nutzer gut ist, da nur ein kleiner Tipp, also wenn ihr das nicht wisst, was für eure Nutzer gut ist, dann fragt sie einfach. Und holt euch Feedback ein. Vielleicht auch aus dem Freundes-, Bekanntenkreis. Lasst die eure – die eure Website nicht kennen, lasst die mal draufschauen und die einfach mal so ein paar Punkte aufschreiben, was ist ihnen aufgefallen? Was finden sie gut? Was finden sie schlecht? Man ist immer wieder erstaunt, was dabei für Ergebnisse rumkommen, die man selbst gar nicht mehr sieht, weil man so betriebsblind ist. Und das hat mir also auch schon sehr oft geholfen an der Stelle. Ja.

Stefan Godulla: Ja, usertesting.com gibt es ja zum Beispiel auch als Domain. Kann man super nutzen, um dort mal Domains einzureichen und Leute das alles testen zu lassen. Ist überschaubar und bringt einem super Feedback, vor allen Dingen was UX-Design und Nutzerzentrierung angeht.

Markus Hövener: Und ich finde, es ist auch wieder so ein bisschen Innensicht-, Außensicht-Thema. Manchmal, wenn du mit dem Marketing oder Vertrieb sprichst, dann fallen so Sätze wie, ja, “Unsere Nutzer wollen das nicht.” oder “Unsere Nutzer lieben das.” Und dann denkst du, ja, woher genau weißt du das jetzt? Und dann gibt es oft so gefühlte Wahrheiten, die aber durch nichts belegt sind. Und genau deswegen, gerade so User Testing machen ist übrigens – finde ich nach wie vor eine super Sache. Und wenn man sich mal richtig schlechte Websites angucken möchte, die nicht vom Nutzer her gedacht sind, einfach einen der großen Automobilhersteller aussuchen, weil ich denke, ich brauche erst mal drei Stunden, bis ich verstanden habe, wie eure Produktwelt so aussieht und was ihr euch für tolle Namen ausgedacht habt. Volkswagen ist total super, wie diese einzelnen Ausstattungslinien heißen und ich denke einfach nur, “Ich weiß es nicht, ich war noch nie bei Volkswagen. Sagt es mir doch einfach. Ich will die Vollausstattung. Was ist bei euch die Vollausstattung oder was ist normal?” Oder – ganz großes Kino. Ja, ich hätte noch so ein – vielleicht ein Ding, wo wir drei uns glaube ich immer drüber aufregen. Blind den Tools vertrauen. Das ist jetzt eher so ein Trust-Thema vielleicht. Ich glaube, viele wollen einfach irgendwie wissen, was sie zu tun haben, um die Website besser zu machen. Das ist ja grundsätzlich auch die Idee von SEO. Und dann werden halt schnell so Tools angeschmissen, Screaming Frog, Ryte, Seobility, Sistrix, was es da noch so alles gibt. Und die spucken erst mal 37.000 Warnings, Empfehlungen, Errors, Hinweise, sonst irgendwas aus. Und dann kannst du das brav abarbeiten. Und da bitte nie vergessen, da steht zwar wahnsinnig viel und jede Website, glaube ich, kann auch beliebig viele dieser Empfehlungen generieren. Das heißt nicht, dass wenn man das abarbeitet, dass es danach auch einen durchschlagenden SEO-Erfolg haben wird oder überhaupt irgendeinen messbaren Erfolg. Deswegen bin ich immer ein bisschen zwiegespalten. Ich gebe ja auch Seminare zum Screaming Frog zum Beispiel und mache das auch total gerne. Ich muss aber auch am Anfang immer darauf hinweisen, A, vermeiden, dass man falsche Schlüsse zieht. Und B habe ich jetzt vergessen. Deswegen würde ich hoffen, dass einer meiner Kollegen hier nochmal einschreitet. Stimmt! B. Genau! B wäre jetzt das, was eigentlich wirklich wichtig ist. Das können diese Tools gar nicht, nämlich herauszufinden, was sind deine Suchbegriffe? Was ist der optimale Keyword dafür? Das kann ein Screaming Frog nicht. Ist ein super Tool für das, was es kann, aber natürlich leider nicht mehr.

Stefan Godulla: Ja, absolut, du hast da schon ganz wichtige Sachen gesagt. Und bei mir ist es ja ähnlich. Du machst das für Streaming Frog, ich mache es für Sistrix. Es ist egal. Das ist Teil meiner Seminare, wirklich ganz wichtig, den Menschen zu sagen, also wir entscheiden – wir machen dem Tool gar keinen Vorwurf. Es ist halt ein Crawler, der sucht und findet. Und das, was er findet, teilt er uns auf in eine gewisse Abwägung nach vielleicht Fehlerwarnungen und Hinweise. Trotzdem können in den Hinweisen ganz eklatante Dinge versteckt sein. Wenn ich da sehe, “Oh, du hast zehntausend Seiten, die nicht im Index sind”, dann kann ich sagen, “Okay, ja, ich will auch nicht, dass die im Index sind.” Dann frage ich mich, “Gut, warum lässt du sie crawlen?” Vielleicht. Oder dass man sagt, “Oh, nein, die sollen eigentlich da rein.”, obwohl es nur ein Hinweis ist. Und beim Fehler habe ich dann eben Sachen, wo ich reingucke und sage, Ja, ja, alles klar, weiß ich warum, es ist völlig wurscht. Also wir entscheiden, was ist wirklich kritisch und man muss so ein bisschen davon wegkommen, zu sagen, ich will, dass alles grün ist oder dass alles unter abgearbeitet steht. Und ich appelliere auch an Agenturen oder SEO-Dienstleister sehr gerne und sage, “Bitte denkt auch so ein bisschen an die Ethik, sowas dem Kunden auch nicht anzubieten.” Also wenn ich jetzt sage, okay, da sind 250 Seiten, da ist die Meta Description zu kurz, dann gehen wir jetzt nicht hin und tippen da noch drei Wörter ein, damit die Meldung weg ist und der Kunde rankt besser. Das ist sicherlich jetzt ein bisschen übertrieben, aber so was gibt es eben. Dann lasse ich das stehen, sondern mache gerade das ganze Metathema Snippet Optimierung eher von den Seiten abhängig, die gut performen, die Traffic haben, wo ich schon top Position habe, denn da ist schon Traffic. Und wenn ich dann an mein Snippet gehe, kann ich eine Klickrate erhöhen und nicht weil der Crawler einfach Seiten findet, wo entweder der Titel zu lang oder die Description zu kurz, identisch oder zu lang ist. Also da braucht man auch durchaus schon auch ein klein bisschen Erfahrung, richtig damit umzugehen. Das verleitet alles so ein bisschen. Vor allen Dingen, weil es sehr einfach ist für den SEO, auch als Einstieg. Ich schmeiß das Tool an, es zeigt, wo muss ich was tun. Dann mache ich mich vielleicht nebenbei noch ein bisschen schlau, wie behebt man so einen Fehler? Und dann arbeite ich das ab und habe vielleicht viel investiert, dem Kunden was angeboten, aber der Erfolg bleibt aus. Deshalb, genau, die wichtigen Themen sind oft andere, als eben halt diese Crawler das zeigen können. Das hatte Markus ja schon gesagt, kann ich nur so unterschreiben.

Christian Kunz: Ich glaube, dass es halt auch ein Problem ist, dass es viele Anbieter von SEO-Dienstleistungen auf dem Markt gibt, die leider so arbeiten, dass sie ihren Kunden einfach nur irgendwelche Tool-Exports als Berichte zur Verfügung stellen. Und das war’s dann. Und dass dann eben der Glaube auf der einen Seite ist, das ist halt der Weisheit letzter Schluss, also was in diesen Toolberichten steht. Leider bringt es dann natürlich auch die SEO-Branche an sich so ein bisschen in Verruf, weil die Kunden dann eben denken, dass alle SEO-Dienstleister das so machen und dass da gar keine echte Beratung dahintersteckt. Also es ist tatsächlich ein bisschen ärgerlich. Und ja, ich glaube, wichtig ist einfach, also dass man Tools braucht, ja, wir brauchen diese Tools, um gute Ergebnisse erarbeiten zu können. Aber was eben wichtig ist, ist wie nutze ich diese Tools, wie interpretiere ich die Ergebnisse, wie verbinde ich auch die Ergebnisse aus verschiedenen Tools und welche Tools nutze ich für welchen Zweck? Und daraus wird dann erst so ein Gesamtwerk, meiner Meinung nach.

 

Guter Content erzeugt Backlinks

Markus Hövener: Okay. Einen hätte ich noch, der letzte sogar in meiner Liste. Auch ein schönes Ding, was ich oft erlebe. Ich gebe ja zum Beispiel auch die SEO-Seminare bei Shopware und da sind oft, ich sage mal kleinere Shops. Und eigentlich stelle ich immer fest, euch fehlen Backlinks. Muss man ganz oft ganz ehrlich sagen, sind auch viele, die gerade erst angefangen sind, die haben einfach noch keine. Und dann kommt oft so ein Automatismus, der sagt dann, “Ach so, ja, ist ja kein Problem, wir erzeugen einfach guten Content, denn guter Content erzeugt Backlinks.” Ist ja auch was, was John Mueller jahrelang brav kommuniziert hat. Und dem stimme ich einfach nicht zu. Also es ist schon so, dass ich glaube, dass richtig guter Content richtig gute, starke, unangreifbare Backlinks erzeugen kann. Aber es gibt eben keinen Automatismus. Es ist nicht einfach so, nur weil du jetzt einen Mega Blogbeitrag geschrieben hast, entstehen Backlinks automatisch. Sondern du musst halt auch wirklich rausgehen, Content Seeding betreiben. Und ich glaube, was vielen auch gedanklich fehlt, ist diese – auch da wieder die Ausrichtung auf Zielgruppen. Also wenn ich guten Content schreibe und damit Backlinks erzeugen möchte, muss ich mir eigentlich vorher überlegen, wer später darauf verlinken soll. Und wenn es von denen nur drei auf dem Planeten gibt, dann wird die Sache einfach nicht funktionieren. Und da gibt es ganz viele Fälle. Ich habe das in diesem Jahr mal für die SMX analysiert. Ich habe mir mal, ich weiß nicht, 300 Shop Blogs angeguckt und habe mal geguckt, wie viel Content haben die produziert und wie viele Backlinks hat das erzeugt. Und das war wirklich absolut unterirdisch. Weil dieser Automatismus, der existiert einfach nicht. Und nur Schreiben für Backlinks funktioniert nicht. Sondern da muss man eben sowohl erst mal den richtigen Content schreiben. Also in der Regel, ich sage mal, ein umfassendes, uniques Stück Content produzieren und dann eben wie gesagt auch noch drüber nachdenken, wer darauf verlinken soll.

Stefan Godulla: Ja, ich finde, das zeigt auch nochmal, dass wir mit SEO ja eben halt einen Pull-Kanal haben im Marketing. Also wenn wir uns mal vorstellen, wir brauchen jemanden, der überhaupt erst mal einen Bedarf hat, der setzt sich an den Rechner oder ans Handy, an den Laptop, wie auch immer, der geht auf Google, gibt einen Suchbegriff ein und wenn uns das irgendwas bringen soll, brauchen wir zu dem Thema Sichtbarkeit, die ich jetzt in allererster Linie mal in die Top Ten schieben würde – klar, wir haben jetzt im Mobile so Continuous Scrolling, vielleicht verlaufen sich da noch ein paar mehr Leute auch auf weitere hintere Plätze, will ich gar nicht ausschließen – aber dann haben wir das. Dann müssen wir natürlich auch dafür sorgen, dass wir innerhalb dieser Top Ten auch geklickt werden. Das heißt, wir müssen auch so eine (Such-? 36:59) gut auch mit uns als Brand oder mit der Dienstleistung, die wir haben, erfüllen. Und wenn wir dann diesen Klick haben, wo wir auch, wie gesagt, so mit Snippet Optimierung was machen können, dann haben wir den Nutzer auf der Seite und auf der Seite müssen wir ihn auch noch richtig abholen. Das heißt, die Nutzer sind alle unterschiedlich vorinformiert. Die einen wollen direkt den nächsten Schritt machen, die anderen wollen sich erst mal informieren, um diesen zweiten Schritt zu machen. Aber das ist das Ziel, was wir ja erreichen müssen, dass jeder Nutzer den nächsten Schritt machen kann bei uns. Somit halten wir ihn da drauf. Wir müssen also – viele Komponenten spielen zusammen, um dann am Ende eben halt auch dort eine Conversion zu haben oder auch Nutzer zu haben, die unseren Content wahrnehmen und gegebenenfalls drauf verlinken. Somit, wie du, Markus, es ja schon gesagt hast mit dem Stichwort Content Seeding, empfehle ich auch immer, baut euch auf jeden Fall direkt so schnell es geht einen Push-Kanal auf. Wir reden über Social Media, wir reden über Newsletter, wir reden über alles, was irgendwie Content distribuiert. Das bringt viel früher Nutzer auf diesen Inhalt. Sie reden früher drüber, die Nutzersignale sind früher da. Es ist noch stärkere Zielgruppe, man redet drüber, man teilt den Inhalt und verlinkt eben auch gegebenenfalls darauf. Und deshalb ist es auch wichtig, was Markus schon gesagt hat, einfach so die Content Produktion mit der Linkentwicklung auch entsprechend mal auszuwerten und zu beobachten. Den Automatismus gibt es eben nicht und dessen sollte man sich bewusst sein, dass man eben halt – selbst wer mal gesagt hat, “Ja, ich weiß, dass SEO diesen Prozess hat, dass es lange dauert, Marathon usw. und so fort”, geht es – sollte man eben halt diesen Push-Kanal haben, schon allein um dort auch das Produkt zu testen, den Inhalt auch zu testen, zu gucken, kommt er gut an bei den Leuten, hat er auch eine Chance, erfolgreich vielleicht auch Backlinks zu generieren.

Christian Kunz: Zwei Sachen dazu. Also zum Ersten, du hast gehört, Alba, mein Hund stimmt dir zu, Stefan.

Stefan Godulla: Ja, habe ich gehört. Ja.

Christian Kunz: Genau.

Stefan Godulla: Habe ich auch nicht anders interpretiert.

Christian Kunz: Und zweitens, ich glaube einfach auch, dass Content automatisch Links erzeugt, das stimmt, wenn eine Website eben auch schon einen bestimmten Bekanntheitsgrad hat. Für solche Websites funktioniert das, dann muss man einfach nur guten Content raushauen und das ist dann mehr oder weniger ein Selbstläufer, vielleicht eben noch verknüpft mit bestimmten Push-Kanälen natürlich, klar. Da muss man auch noch ein bisschen – kann man noch ein bisschen was dafür tun, dass das besser – noch besser performt. Aber insbesondere eben Websites, die jetzt noch nicht so bekannt sind oder die sich erstmal etablieren müssen, die müssen natürlich da noch viel mehr machen. Guter Content ist auf jeden Fall eine wichtige Grundlage, die brauche ich. Aber zu erwarten, dass es dann von allein funktioniert, das wäre eben falsch. Und da habt ihr ja schon einiges dazu gesagt. Da habe ich sonst auch nichts weiter hinzuzufügen.

Markus Hövener: Womit wir zumindest mit meinem Spickzettel am Ende wären. Stefan, Christian – Stefan hat noch was!

 

Wissenstransfer

Stefan Godulla: Ja, ich habe – ich würde gerne noch eine Sache beisteuern, so ein Mindset Thema, was mir sehr wichtig ist, weil oft eben vergessen wird, wie wichtig eben halt auch für das, was man da bezahlt, der Wissenstransfer ist. Also man denkt oft nicht – oder man denkt immer so, Okay, jetzt brauche ich eine Dienstleistung, die kostet Geld, mache ich extern. Wie sieht es eben intern aus? Und da finde ich es immer ganz wichtig, dass man auch bedenkt, dass man das so angeht – auch von mir aus mit einer externen Agentur, wenn ich jetzt intern noch keine Schnittstelle habe oder Kompetenzen habe – dass da automatisch auf jeden Fall über diese Zeit der Zusammenarbeit ein Wissenstransfer stattfindet. Dass ich sage, okay, es kann ja nicht sein, dass ich für immer und langfristig abhängig bin von Externen. Ich muss zumindest intern eine gewisse Kompetenz aufbauen, die mir das nachher auch erleichtert, passende Partner zu finden, die mir selbst erst mal die Möglichkeit als Unternehmen gibt, herauszufinden, wo steckt Potenzial, welches schöpfen wir vielleicht noch nicht gut aus? Das heißt, ich muss – natürlich kann ich auch Leute einstellen, die vielleicht das alles schon können. Aber es bleibt dabei, auch die müssen sich weiterentwickeln, weil gerade als Inhouse bietet man ja nicht täglich SEO an, man hat auch so einen Fokus auf das eigene Projekt. Wichtig ist – und das auch bei der Agenturauswahl oder bei der Partnerauswahl, Entwicklungspartnerauswahl – dass man einfach sagt, die Leute hier müssen davon was mitnehmen. Und wenn ich ein, zwei Jahre mit so einer Agentur arbeite, oder mit so einem Dienstleister, dann haben wir hier einen ganz anderen Wissensstand, als wir den vorher haben. Dafür ist natürlich der Wissensdurst Voraussetzung, ja. Und nicht Mitarbeiter, die irgendwie in so eine Situation gedrängt werden. Aber das finde ich wichtig, dass man es eben halt auch als KPI oder eben halt auch als Budgetfaktor sieht. Wir erhalten nicht nur eine Dienstleistung, sondern haben dadurch auch noch einen Wissenstransfer, dass wir uns selbst damit über die Zeit auch weiterentwickeln können. Das sollte passieren und das finde ich auch wichtig, dass das mit vorausgesetzt wird und nicht als Projektauftrag abgeschlossen, fertig, sondern dass dort eine Entwicklung stattfindet.

Markus Hövener: Also finde ich auch immer eine superspannende Baustelle. Es gibt natürlich immer Unternehmen, die wollen einfach nichts damit zu tun haben. Die wollen eine Black Box kaufen und da einfach nur Geld für abdrücken. Finde ich in der Regel total unspannend, weil einfach das Potenzial, was ein Unternehmen hat, dadurch in der Regel nicht gehoben werden kann. Ich finde es – und gerade am Anfang einmal zu gucken, wen haben wir denn so im Unternehmen und was kann der eigentlich zum SEO-Erfolg beitragen? Die HR-Leute haben vielleicht Kontakte zu einer Uni und vergessen aber, da nach einem Backlink zu fragen. Oder ich habe vielleicht Azubis im Unternehmen, die eigentlich total geil auf Schreiben sind oder Videos zu produzieren und ich nutze dieses Potenzial nicht. Und dann eben das mit einem SEO-Sparringspartner einmal durchzuspielen und zu gucken, was haben wir, was können wir davon nutzen, was macht Sinn, was macht nicht Sinn, finde ich spannend. Was dann nochmal komplexer wird, wenn du im Bereich B2B vor allem international gehst und das Ganze dann auch noch in die Länder multiplizieren musst, dann wird es nochmal richtig spannend. Aber das Thema werden wir heute nicht mehr ganz durchdeklinieren können, fürchte ich.

Christian Kunz: Vielleicht noch ein Aspekt dazu. Also wenn ich SEO-Audits mache und dann die Ergebnisse dokumentiere, dann achte ich eben auch drauf, dass die sehr verständlich sind für alle, die vielleicht auch noch nicht so viel mit SEO zu tun hatten. Also, dass ich auch zu jedem Abschnitt, den ich da erstelle, dass ich dann auch nochmal erkläre, warum ist denn das jetzt von Bedeutung und worauf ist da zu achten? Und das erleichtert dann, denke ich, auch immer so den Wissenstransfer von mir an meinen Ansprechpartner im Unternehmen und auch vielleicht dann im Unternehmen an sich, weil es ist natürlich schon – oder sollte schon das Ziel sein, wie gesagt, dass dann bestimmte Dinge von den Unternehmen dann selber auch weitergepflegt werden können. Es geht sonst gar nicht anders. Sonst sind sie ja die ganze Zeit auch abhängig von SEO-Dienstleistungen. Ich meine, uns kann es natürlich recht sein, aber so – Ja, es ist trotzdem auch schön zu sehen, dass ein Kunde dann selber den Empfehlungen folgt und dann auch damit Erfolg hat. Also deshalb finde ich da Verständlichkeit, Nachvollziehbarkeit in solchen Audits sollte auch eine Selbstverständlichkeit sein.

Stefan Godulla: Würde ich noch gerne ergänzen, ganz kurz, nämlich beim Reporting – also finde ich – als Tipp, vielleicht mal ausprobieren, wer das noch nicht macht. Durchaus auch sind Screencasts dazu sehr geeignet. Also man verfällt immer da rein, so ein automatisierter Reporting aus einem Tool, der reicht in der Regel sowieso vorne und hinten nicht. Dann will man anfangen, das zu erläutern. Das führt zu viel Schreiben, das ist auch ein Problem. Erstmal zeitlich, dann bekommt der Kunde den Report und wir denken alle irgendwie, ja, der ist ja jetzt auf dem gleichen Stand wie ich. Dann telefoniert man zwei Monate später, “Ach so, ne, den habe ich mir noch gar nicht durchgelesen.” Oder er hat angefangen, das Telefon hat geklingelt, das Ding liegt in der Ecke. Also ich bereite gerne meine Session vor, mache meine Tabs auf, mach mein Tool auf, in dem Fall vielleicht auch Sistrix. Ich arbeite auch mit Kunden, die das selbst nutzen. Das heißt, wenn ihr das habt, dann kriegt der Kunde auch sehr gute Learnings über das, was ihr da macht. Und er bekommt einen super Eindruck über eure Arbeit und ein ganz anderes Gefühl dafür, womit ihr euch alles befasst. Und sowas kann man mobile sich anschauen. Das kann man auch auf dem Desktop anschauen. Man kann das in das ganze Team reinschicken, man kann direkt gleichzeitig viel mehr Leute auf den aktuellen Stand bringen in einem etwas angenehmeren Format. Habe ich sehr gutes Feedback zu. Vielleicht nochmal so als Anregung, wenn es ums Reporting geht und das Verständnis beim Kunden damit eben auch wirklich zu wecken und somit auch Wissen zu fördern.

 

„Wir haben schon SEO gemacht!“

Christian Kunz: Ich hätte auch noch einen. Und zwar, auch ein schöner Satz, den ich immer mal wieder höre von Kunden ist, “Wir haben schon SEO gemacht.” Ja, funktioniert aber nicht. Ja, also wenn man dann so anbietet, ja, “Ich würde mir beim Audit mal Ihre Website anschauen und dann mal auf Technik, Inhalte und Struktur schauen, damit wir auch dann wirklich alles abdecken.”, und dann heißt es, “Ne, haben wir schon alles gemacht.” Und wenn man dann aber mal genauer hinschaut, dann merkt man, ja, was haben sie denn gemacht? Sie haben vielleicht mal so ein Tool eingerichtet und dann mal sich ein paar Zahlen ausspucken lassen, aber wirklich SEO-mäßig gemacht oder verbessert wurde da gar nichts. Und wenn man dann auch noch sagt, ja, man will ja auch noch Geld haben vielleicht für das Audit, dann erntet man in manchen Fällen auch mal Unverständnis. Und ja, ich weiß nicht, ob euch das auch schon passiert ist, aber ich habe das immer mal wieder. Markus, hast du auch noch was dazu?

Markus Hövener: Ja, ich glaube, es passt irgendwie dazu, wie manche Leute SEO sehen. Und ich erlebe das auch manchmal, gerade bei kleineren Unternehmen, die haben dann eine Website machen lassen bei einer Agentur. Und es gab einen Angebotsposten “SEO” und damit ist SEO dann schon gemacht worden. “SEO ist komplett abgearbeitet, ihr müsst nichts mehr tun, wir haben alles richtig gemacht.” Und da muss man halt immer gucken, was hat so eine Agentur eigentlich gemacht. Und häufig ist es halt, ich sage mal, dass vielleicht die technische Basis gelegt wird. Dass wir ein Markup eingebaut haben oder ein Hreflang oder so etwas. Aber das macht ja nicht zwangsweise den SEO-Erfolg aus und das finde ich manchmal erschreckend, also ich habe das auch schon ein paar Mal gehört, gerade von kleineren, “Wir haben schon -“, nach dem Motto, “Wir haben SEO schon installiert, wir brauchen das jetzt nicht -” –

Stefan Godulla: Ist durchgespielt!

Markus Hövener: Ja.

Stefan Godulla: Das Yoast-Plugin ist da, aber mehr brauchen wir nicht.

Markus Hövener: Genau. “Wir haben alles richtig gemacht.” und – nee, sehe ich auch als einen netten Mindset Fehler. Gut, die Hunde haben auch nichts mehr einzuwenden. Das finde ich sehr gut. Da hatte ich noch Diskussionspotenzial erwartet. Aber nee, wir gehen jetzt, glaube ich ein bisschen was essen. Wir haben ja hier den letzten Tag in Krummhörn und – ich glaube, Hundi ist noch nicht ganz mit dem Beschnuppern meiner Person durch. Genau. Wir gehen jetzt schön was essen. Vielen Dank euch beiden.

Stefan Godulla: Sehr gerne, wie immer.

Christian Kunz: Hat Spaß gemacht. Danke schön.

Markus Hövener: Und ja, euch da draußen weiterhin eine gute Zeit. Kommt gut durch den Winter und ja, hoffentlich bis bald. Ciao.

Christian Kunz: Ciao.

Stefan Godulla: Tschöö!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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