Brand und SEO: Warum ist Differenzierungsfähigkeit so wichtig? [Search Camp 234]

28. Juni 2022 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Wer große Hebel sucht, die die eigene Website nachhaltig nach vorne bringen, wird oft das Thema „Brand“ auf den Tisch bringen müssen – und sich mit der Frage beschäftigen, ob man eigentlich differenzierungsfähig ist. Warum? Und von wem kann man sich inspirieren lassen?

 

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Brand und SEO: Warum ist Differenzierungsfähigkeit so wichtig?

Heute mit einem SEO-Thema, was für viele ehrlich gesagt auf den ersten Blick gar kein SEO-Thema ist, nämlich das Thema Brand und das Thema Konzept. Ja. Und die große Frage: Was hat denn das mit SEO zu tun?

Ich hatte interessanterweise letztens einen Vortrag und ja, zum Thema SEO-Hebel, also quasi, welche Möglichkeit habe ich wirklich, meine Website SEO-mäßig nach vorne zu bringen? Also welche Bausteine gibt es da so? Und dann habe ich die Leute gefragt, Okay, ich werde euch gleich meine Sicht der Dinge darstellen, aber sagt mir doch bitte mal, was glaubt ihr, was ist der wichtigste Hebel, um eine Website nach vorne zu bringen? Und da kamen vor allem so technische Themen, also Markup. Und es kam auch so ein bisschen, ja, eine plumpe Antwort wie Content. Was übrigens vollkommen richtig ist, aber ja, vielleicht doch ein bisschen – es hätte noch ausführlicher sein dürfen.

Also wie auch immer, aber es gab ein wichtiges Thema, das hat keiner genannt, und ich glaube, dass es mindestens eines der wichtigsten, wenn nicht sogar das wichtigste Thema ist. Und zwar das Thema Brand / Concept. Und Brand ist ja sowieso, ja so ein bisschen ein komisches Thema, weil je nachdem, wen man so fragt, ist das Thema natürlich irgendwie ganz anders gemeint und – ich kann zum Beispiel mit vielem, was so klassische Werbeagenturen kommunizieren und auch manche Marketingabteilungen und so, kann ich wenig anfangen. Jetzt bin ich ziemlich online. Ich habe manchmal den Eindruck, dass vieles, was da geredet wird, eher eine Begründung ist, etwas zu machen, was man sowieso machen wollte und man dann einfach noch einen netten Grund gefunden hat. Vieles ist einfach relativ schwer messbar.

Als SEO habe ich auf das Thema Brand natürlich irgendwie eine etwas andere Sichtweise, weil die SEOs können so was messen und Google kann es auch messen. Das heißt, für mich ist das Thema Brand nicht so ein Selbstzweck, wo ich sagen kann, Wow, ich habe eine ungestützte Markenbekanntheit von 85% und kann mir richtig stundenlang auf die Schultern klopfen und sagen, Boah, was haben wir eine geile Brand!

Und da muss ich sagen, das interessiert mich eigentlich nicht. Also das ist so die Sicht vielleicht von Werbeagenturen. Als SEO muss ich sagen, das ist ja ganz nett, aber was davon kommt eigentlich bei Google an? Und ja, ungestützte Markenbekanntheit ist erst mal nichts, was Google hat. Google hat ja auch nicht irgendwo eine Datenbank und da stehen alle Marken drin. Und dann steht da drin, Coca-Cola hat eine Markenbekanntheit von 98% und keine Ahnung, Fassbrause irgendwie von 35 und deswegen wird Coca-Cola immer besser ranken als Fassbrause. So funktioniert das Spiel ja nicht.

 

Was kann Google (zumindest theoretisch) messen?

Aber es gibt eben ganz bestimmte Signale, die kommen bei Google eben an, zum Beispiel gerade das Thema Backlinks. Und es ist definitiv so, dass eine gute, wohlbekannte Marke mehr und – oder mehr Backlinks bekommen kann und vor allem die in einer anderen Qualität. Ich glaube, das ist auch klar, ne? Wenn zum Beispiel die ganzen großen Magazine auf dich verlinken, dann hast du auf einmal Backlinks, die du als kleiner, mini, unbekannter Shop oder als Mittelständler oder wer auch immer du bist, einfach nicht kriegen kannst. Und natürlich kann Google das messen. Natürlich können sie ihre Maschinen darauf trainieren, sowas entweder besser zu erkennen oder mehr zu honorieren. Wie auch immer.

Auch das Thema Erwähnungen. Erwähnung ist ja quasi immer so, Link ohne Link, also jemand spricht über dich, hat dich erwähnt, hat nur den Link vergessen. Ja, ist auch wahrscheinlich ein Signal, was ankommt.

Oder auch Brand Search. Also wie oft tippen eigentlich Leute meinen Brand Name in den Google Suchschlitz ein? Das kann Google natürlich messen. Klar. Wie sie das jetzt honorieren und welche Auswirkungen das hat, da können wir alle nur darüber spekulieren. Aber erst mal ist es ein Signal, was da ist. Und nochmal: Marken haben erst mal die Chance, dass sie mehr und bessere von diesen Signalen kriegen.

 

Linkaufbau?

Letztens kam eine Umfrage: Was ist die blödeste SEO-Arbeit? Da waren sich eigentlich alle einig. Es ist Linkaufbau. Und das merke ich in der Praxis total. Also große Mengen der Unternehmen da draußen ignorieren den Linkaufbau entweder komplett oder sie hassen ihn wie die Pest, machen ihn also nur sporadisch oder machen ihn dann irgendwie halbherzig und schlecht. Wenn man gleichzeitig weiß, dass du irgendwann, wenn du eine Brand bist, dass du bessere Links kriegst oder dass du sie vielleicht sogar im Autopilotmodus kriegst, ne, also du kriegst einfach Links, einfach nur weil du eine Brand bist, ohne dass du jemanden anrufen musst oder irgendwo Geld hinschicken musst, dann muss das doch eigentlich die Motivation sein, jetzt eben auch stärker in die Marke zu investieren.

Und nochmal: Ich finde dieses ganze Thema Marke, ja ziemlich überhöht. Da mögen mir die ganzen Werbeleute widersprechen und sagen, Nee, ist aber doch alles wichtig. Ich finde, da ist immer viel Geschwurbel dabei und sicherlich auch wichtige Sachen, keine Frage. Aber eben auch viel, ja, ein bisschen Bluppblupp.

 

Ein wichtiger Maßstab: Differenzierungsfähigkeit

Ich finde, eine wichtige Frage, auf die ich es immer gerne reduziere, ist Differenzierungsfähigkeit. Wenn du dasselbe machst wie 100 andere, warum sollte jemand dich als Marke lieben? Also, du hast ein Schuhgeschäft und du hast genau den gleichen Rotz, den es in hundert anderen Schuhgeschäften auch gibt. Du hast auch Lloyd, du hast Camel Active, weiß nicht, was es sonst noch so gibt. Nike, natürlich. Adidas. Also all dieses Zeugs. Aber nochmal, wenn dein Laden zumacht, egal, du kannst ja immer noch in einen der hundert anderen gehen, weil da gibt es das gleiche Zeugs.

Und deswegen: Einer der wichtigsten Punkte für mich ist immer Differenzierungsfähigkeit. Wie unterscheide ich mich von den anderen? Und selbst wenn die Leistung übrigens die gleiche ist, kann man immer noch ein schönes Kostüm drüber stülpen und da was – ja, dem ganzen anderes Leben einhauchen. Habe ich sogar gleich ein gutes Beispiel für dich. Und natürlich, ich glaube, dass es immer zwei Themen gibt, die man sich dabei angucken sollte. Das eine ist natürlich meine Produkte oder Leistungen. Und das Zweite ist eben Kommunikation, Positionierung und solche Themen. Das hängt natürlich manchmal miteinander zusammen, das ist auch ganz klar.

 

Beispiel #1: Amorelie

Jemand, den ich wirklich bewundere für das, was sie da machen. Und das ist Amorelie. Jetzt muss man sagen, die haben mit Sicherheit ja, identische oder ähnliche Produkte, wie es sie auch bei Beate Uhse oder in anderen Shops gibt. Ich habe das Gefühl, dass sie da ein bisschen hochwertiger unterwegs sind. Mag sein. Ich habe jetzt nicht das komplette Sortiment durchprobiert. Alles gut.

Was sie aber definitiv geschafft haben und das verdient meinen sehr, sehr tiefen Respekt, ist das Thema Kommunikation und Positionierung. Also gerade, wenn ich so an Sexshops denke, dann denke ich immer so an, ja irgendwo hinter dem Bahnhof, Neonleuchten, minderwertig, billig, da will ich nicht reingehen. Und für Amorelie muss man sich einfach nicht mehr schämen.

Und das andere, was sie halt geschafft haben ist auch, dass sie sehr auf partnerschaftlichen, hochwertigen Sex gesetzt haben. Also nicht auf harte Pornos oder so ein Kram, nicht 5 € Dildos, sondern alles nett und positiv. Das muss man sich mal reinziehen, dass Leute sich den Amorelie Weihnachtskalender kaufen, wo jeden Tag ein so ein Toy drin ist und einfach einen schönen Dezember haben. Und das Ganze nicht irgendwie negativ besetzt oder schamhaft besetzt, sondern nee, das – klar kann man das machen als Paar, das ist gut. Und das ist für mich wirklich das, was Amorelie geschafft hat. Einfach differenzierungsfähig zu sein, positiv differenzierungsfähig zu den anderen, selbst wenn die Produkte die gleichen sein mögen. Nochmal, weiß ich nicht, aber es ist einfach viel, viel besser zu verpacken und klassischer, guter Marketing-Case.

 

Beispiel #2: GeileWeine.de

Was ich auch relativ oft zitiere, ist geileweine.de. Weil es gibt so viele Wein Shops, die Wein nach Lagen oder nach Rebsorten verkaufen. Und ich muss sagen: Viele dieser Rebsorten kenne ich nicht. Natürlich könnte ich die jetzt alle mal in den Warenkorb legen, aber das ist gar nicht so sehr meine Art, Wein zu kaufen. Ich finde, Wein ist sowieso ganz anders als Bier. Etwas, wo du eigentlich schon ein abgeschlossenes Hochschulstudium haben musst, um daran Freude haben zu dürfen. Weil du musst das alles wissen, so in einer gewissen Wahrnehmung, was das alles ist und wo das herkommt, und muss ich sagen, interessiert mich nicht. Also, ich kann sagen, was mir schmeckt und was mir nicht schmeckt. Anders kriege ich es gar nicht hin.

Und deswegen sind viele der Zugänge, die sich die Wein Onlineshops mir bieten, eigentlich komplett irrelevant. Weil ich will eigentlich gar nicht nach Land aussuchen. Ob der jetzt aus Portugal kommt oder Italien, muss ich sagen, ist für mich relativ egal, respektive ich werde es nicht rausschmecken können. Es gibt sicherlich Menschen auf diesem Planeten, die das können. Die dürften aber in der absoluten Unterzahl sein.

Geile Weine hat das einfach nur verstanden, dass sie einfach eher anlassbezogen verkaufen, dass sie eben sagen, Okay, du, such dir das doch aus, was Sache ist. Also wofür brauchst du diesen Wein? Willst du den für Wild haben, für Rindfleisch? Und dann hast du den richtigen Wein dazu. Und da muss ich sagen, ja, ist doch super. Da habe ich schon gerne und viel bestellt. Einfach nur, weil es meinen Zugang zu Wein viel besser abbildet als das, was die meisten Shops anbieten. Und da muss ich sagen, frage ich mich nach wie vor, wie die ganzen großen und kleinen Händler das so hinbekommen, weil das erschlägt mich als Sortiment. Und Geile Weine hat kein umfassendes Sortiment. Die haben das eben einfach nur nett aufbereitet. Und die Flaschen heißen auch noch immer schön und so, also alles eigentlich gut gemacht. Also wie gesagt, Produkte, Leistung ist das eine Thema. Und das andere ist Kommunikation und Positionierung.

 

Positivfaktoren

Ich finde, es gibt insgesamt so ein paar Positivfaktoren da draußen, Leuten, denen es vielleicht leichter fällt, online wirklich zur Marke zu werden.

 

Positivfaktor #1: Rampensau

Also positiv für mich war immer Ankerkraut. Das sind Leute, die – gut, jetzt haben sie das Ding verkauft an den Megakonzern. Das war jetzt vielleicht nicht mehr so richtig en vogue. Aber vorher, die waren in der Höhle der Löwen, haben da eine geile Story hingelegt und waren auch – ich habe die in zig Podcasts gehört, die waren immer irgendwie so auf – die waren immer irgendwie in den Medien, haben mit Sicherheit durch diese Höhle der Löwen einen ordentlichen Anfangskanal aufgebaut, aber haben das natürlich auch gut weiter ausgebaut.

 

Positivfaktor #2: Gesellschaftliche Relevanz

Der zweite Positivfaktor ist natürlich so etwas wie gesellschaftliche Relevanz. Ist natürlich viel leichter, wenn du – ich weiß nicht – vegane Produkte hast oder wenn du nachhaltige Kinderkleidung hast, oder ich weiß nicht, fair produzierte Socken, keine Ahnung. Also irgendwas, was eben auch auf diese ganz typischen Themen einzahlt. Da hast du’s natürlich schwierig, wenn du jetzt wirklich sehr standardisierte Produkte hast, komme ich gleich nochmal dazu. Aber nochmal, wir sammeln ja erst einmal Positivfaktoren.

 

Positivfaktor #3: Klare Kante

Ich mag nicht so gerne, dass heute alles so Shitstorm vermeidend ist. Also man versucht immer, bloß niemandem auf die Füße zu treten. Kontrovers kommunizieren machen wir nicht. Und wenn das dann Leute machen, so wie True Fruits, dann generieren die natürlich auf einmal damit sehr, sehr viel Reichweite. Man kann darüber streiten, ob Reichweite, Bekanntheit, Beliebtheit, das sind alles nicht unbedingt die gleichen Seiten einer Medaille. Es gab ja gerade bei True Fruits, die haben ja sehr schöne, ordentliche Skandale hinbekommen, hatten ein Produkt mit dem Namen Vagina, das hat Rewe dann aus dem Sortiment genommen, hat aber wieder für Reichweite gesorgt. Das heißt nicht, dass ich sowas empfehlen würde. Ich bin eher so gegen dieses „Sex sells“ oder „Skandale verkaufen“. So weit würde ich gar nicht gehen.

Aber trotzdem ist es auch so: Für den Langeweiler interessiert sich irgendwie auch keiner. Also der, der sich einfach hinsetzt und nichts sagt und nicht auch mal einen raushaut – und nochmal, das muss nicht immer der Mega-Skandal sein, aber es muss etwas sein, zum Beispiel woran sich irgendjemand reiben kann. Und das kann man intelligent machen. Das kann man auch so machen, dass es eben nicht einfach, ja irgendwie negativ konnotiert ist, sondern ich kann das positiv hinbekommen.

 

Positivfaktor #4: Persönliche Relevanz

Standardisierte Schrauben sind jetzt nicht so richtig interessant und da fällt es auch schwer, da irgendwie einen geeigneten Hebel zu finden, sich gut zu positionieren, während fair gehandelte Mode ist für mich selbst viel relevanter. Da habe ich vielleicht auch einen Besitzerstolz. Ich möchte gerne auch nach außen tragen, dass ich mich eben in meinem Wertemodell korrekt verhalte und eben zum Beispiel solche Sachen unterstütze. Und solche Marken haben es natürlich dann wie gesagt viel leichter, nach vorne zu kommen.

 

Positivfaktor #5: Persönlichkeit

Ich hatte das eben schon mal mit den Ankerkraut-Leuten. Ja, ich finde, es ist natürlich schon wichtig, dass man eben auch fleißig nach außen tritt. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist sallys-shop.de. Sally ist nach eigenen Aussagen deutschland- und europaweit die größte Food Bloggerin. Ja, mag man glauben oder nicht. Auf jeden Fall hat sie sehr, sehr, sehr viel Reichweite aufgebaut und hat eben jetzt auch einen Shop, wo sie eben entsprechende Produkte verkauft.

Und natürlich hat so jemand, der da in die Kamera strahlt und das freudig anpreisen kann und einfach auch eine wahnsinnige Community hat, hat es natürlich leichter, dann noch so etwas, so ein Geschäftsmodell aufzubauen. Das muss man dann natürlich auch – das hat, glaube ich, so der Fall Kliemann in den letzten Wochen gezeigt – das muss man dann natürlich auch bedienen können. Also da muss natürlich das, was ich nach außen trage und das, was ich nach innen mache, sollte natürlich kongruent sein, weil irgendwann fällt einem das sonst vor die Füße. Aber ja, das sollte man natürlich – ja, sollte man mal drüber nachdenken.

 

Positivfaktor #6: Content

Weil schlussendlich alle diese Werte oder alles das, was ich da mache, zum Beispiel bei Amorelie, dass ich einfach hochwertigen, partnerschaftlichen Sex bedienen möchte, den muss ich natürlich auch über entsprechenden Content untermauern können. Sei es durch ein Magazin, Ratgeber, aber auch YouTube oder Insta oder was auch immer.

Aber ich muss was zu erzählen haben und ich muss eben auch, ich sage mal, diese Story, die ich da bedienen möchte, die muss ich halt auch konsequent und mit langem Atem bedienen können. Da muss ich halt wirklich permanent gute Inhalte liefern können.

Ich muss permanent zuhören, was der Markt gerade so möchte. Ich muss eben auch Stellung beziehen und nicht nur einfach bla bla liefern. Und nochmal, das kann textlicher Inhalt sein, das kann Video sein, das kann Audio sein, ganz egal. Aber ich muss eben irgendwas liefern. Also einfach nur so eine Website da hinzulegen und zu sagen, “So, das ist die Website. Viel Spaß damit!”, funktioniert nicht.

Und gerade bei Onlineshops finde ich, wenn du wirklich Brand werden möchtest, dann wird das ganze relativ schwierig werden. Natürlich kannst du immer wie Zalando dann einfach wahnsinnig viel Geld in Werbung reinpumpen. Ja, das schaffen nur die wenigsten, muss man natürlich ganz ehrlich sagen.

 

Finale

Also vielleicht noch der Querverweis, es gibt ja auch ein Buch von mir zu dem Thema, das heißt “Why Me?”. Gerne einfach mal kaufen. Kann man gut am Strand lesen im Sommer. Ich halte dieses Thema für sehr wichtig und es wird wie gesagt sehr gerne vergessen. Viele sind sehr auf ihre Produkte fokussiert oder auf ihre Leistungen. Und gerade im deutschen Mittelstand finde ich das immer – oder nicht immer, aber sehr, sehr oft, dass man sehr verliebt ist in seine Produkte und wie hochwertig die sind und wie toll die Maschinen das alles machen. Ja, total nett, aber das ist für mich als Kunde, glaube ich nicht so wahnsinnig interessant. Und da das alte Thema, Innensicht vs. Außensicht. Aber da haben wir ja auch schon einen Podcast drüber gemacht.

Ich hoffe, ich konnte euch einen Impuls liefern. Denkt mal drüber nach:

  • Was macht euch anders?
  • Wo seid ihr differenzierungsfähig?
  • Was könnt ihr anders machen als die anderen Pappnasen, die da draußen rumlaufen?
  • Und vor allem eben, wie könnt ihr das nach außen tragen?

Wenn ihr dabei Hilfe braucht, meldet euch bitte und ansonsten sprechen wir und hören wir uns wieder bei der nächsten Podcast-Episode. Bis dahin, ich wünsche euch was. Tschau.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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