Was sind die stärksten Relaunch-Hebel? [Search Camp 216]

15. Februar 2022 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Ein Relaunch birgt nicht nur Gefahren, sondern auch viele Potenziale: Nach dem Go-Live kann man mit den richtigen Maßnahmen bessere Rankings als vorher erreichen. Aber welche Hebel gibt es, damit es nach dem Relaunch auch wirklich besser aussieht?

 

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Was sind die stärksten Relaunch-Hebel?

Herzlich willkommen bei einer weiteren Episode von Search Camp. Ich habe heute ein Thema mitgebracht, da geht’s um das Thema Relaunch, eines meiner Lieblingsthemen, zumindest in der Theorie. Ich stehe manchmal operativ damit etwas auf Kriegsfuß, weil Relaunch-Projekte manchmal ein bisschen aus dem Ruder laufen, monatelang feststecken oder einfach, ich finde, wenig beherrschbar sind.

Aber wenn man davon mal absieht, bin ich ein absoluter Relaunch-Freund. Und ich weiß auch ehrlich gesagt nicht mehr, wie viele Projekte es mittlerweile sind, die ich betreuen durfte. Ich wollte eigentlich erst eine Episode machen, was die häufigsten Relaunch-Fehler sind, und ich mag eigentlich nicht diese negative Sichtweise. Es ist eigentlich gar nicht mein Ziel, dass man Leuten Angst macht und sagt „Hier kannst du was verlieren und da kann alles kaputtgehen“. Wobei ehrlich gesagt muss man natürlich sagen, es stimmt. Also: Ein Relaunch kann sehr, sehr viel kaputtmachen und auch sehr nachhaltig kaputtmachen, wenn man denn ein paar Regeln missachtet.

Ich möchte trotzdem positiv draufgucken, und zwar möchte ich mal schauen: Was sind eigentlich die häufigsten und stärksten Relaunch-Hebel? Also wo kann ich wirklich was rausholen aus so einem Relaunch?

Da habe ich insgesamt für euch, lasst mich eben durchzählen, 6 Punkte mitgebracht, die ich typischerweise sehe.

 

Potenzial Nummer 1: Neue Seitentypen für neue Suchbegriffe

Grundsätzlich ist es so: Jede Website besteht aus ganz bestimmten Seitentypen. Wenn du 1000 Seiten hast, dann sind das in der Regel nicht einfach nur 1000 unzusammenhängende Seiten, sondern je nach Content-Management-System hast du dir einfach ein paar Templates zurechtgelegt. Es gibt eine Startseite, es gibt eine Kategorieseite, es gibt eine Artikelseite, es gibt eine Eventseite oder was auch immer. Das ist ein Seitentyp oder man nennt das Template, wie auch immer.

Und wenn ihr jetzt neue Seitentypen dazu kriegt, die ihr vorher nicht hattet, dann habt ihr natürlich die Chance, auf einmal ganz neue Suchbegriffe abzudecken oder insgesamt mehr SEO-Traffic zu kriegen.

Wenn ihr einen Shop habt und ihr hattet vorher keine Markenseiten und danach habt ihr aber Markenseiten, dann ist das für euch ein starkes Potenzial, denn nach diesen Marken wird gesucht. Wenn euer Shop da jetzt mit einer Markenseite auftaucht, dann ist es doch perfekt. Oder ihr habt jetzt Eventseiten für Events, dir ihr macht, und da ist das richtige Markup drin und deswegen kommt ihr jetzt auch in die Eventsuche mit rein, oder, oder, oder. Jetzt muss man zugeben, dass je nach Websitetyp gibt es solche Potenziale mal mehr und mal weniger.

Viele haben über die letzten Jahre auch schon eine sehr gesunde, gut strukturierte Website aufgebaut, sodass es gar nicht oft so ist, dass das passiert. Wobei, es muss auch nicht immer nur so ein Seitentyp sein, es kann auch vielleicht eine ganz andere Art von Sektion sein. Ich hatte vorher keinen Blog, jetzt habe ich einen Blog. Ich hatte vorher kein Forum, jetzt habe ich ein Forum. Ich hatte vorher kein Wiki, jetzt habe ich ein Wiki. Also über solche Optionen nachzudenken, finde ich extrem spannend. Und nochmal: Je nach Unternehmen kann man da auch durchaus was für sich finden.

 

Potenzial Nummer 2: Inhalte überarbeiten oder zusammenfassen

Das ist eigentlich so das häufigste Potenzial, dass man eben an das Thema Content noch mal herangeht. Und da gibt’s verschiedene Möglichkeiten.

Zum Beispiel, angenommen ich habe Bilder und die Bildersuche ist für viele Unternehmen relevant, ist eine relevante Traffic-Quelle. Manchmal kann es aber passieren, dass ein Content-Management-System zum Beispiel, da kann ich kein Alt-Attribut hinterlegen oder ich habe keine schönen Bild-URLs oder solche Sachen, kann ich einfach nicht. Im Rahmen von einem Relaunch kriege ich vielleicht diese Fähigkeit und in der Folge ranke ich dann deutlich besser in der Bildersuche.

Aber auch Themen wie, wo sind Inhalte platziert, also oben oder unten, sind sie sichtbar, sind sie eingeklappt, auch mit solchen Sachen kann man natürlich noch was gewinnen.

Überhaupt Inhalte zu überarbeiten, also zum Beispiel weg von diesen ganzen SEO-Texten, die es gerade bei vielen Online-Shops gibt, wo einfach nur es Text gibt, der aber dem Nutzer eigentlich nicht weiterhilft. Da sind 500 Wörter und das Keyword kommt auch hinreichend oft drin vor und so eigentlich okay. Aber wenn man sich den Text anguckt, merkt man trotzdem, na, so richtig geil ist das nicht. Und das ist natürlich auch ein schönes großes Potenzial.

Aber auch Inhalte zusammenzufassen und mal zu gucken, okay, hier ist viel organisch gewachsen, hier habe ich ein FAQ, da habe ich einen Blogbeitrag zum gleichen Thema, hier habe ich noch einen Wiki-Beitrag zum Thema, hier habe ich noch eine Produktseite, gleiches Thema, dass man Inhalte auch zusammenfasst. Also weg mit der Kannibalisierung und dass man zum Beispiel hinkommt und sagt, ich habe jetzt nur noch eine Seite zum Thema, aber die ist so richtig stark, die sammelt alle Signale auf einer Seite ein.

 

Potenzial Nummer 3: Den Index aufräumen

Da geht’s vor allem darum, dass man irrelevante Inhalte auch mal löscht. Ich finde das immer schade, man braucht nur einen Klick, damit ein Inhalt auf der Website ist, klar, musst du ihn vorher schreiben, aber das Livestellen geht dann eigentlich relativ flott, und wenn du das getan hast, dann brauchst du Ewigkeiten, bis er wegkommt. Weil der ist erstmal da, wir Menschen bewerten grundsätzlich Verlust höher als Gewinn.

Und sich dann mal genau anzugucken: Was haben wir denn eigentlich so an Schrott, der wegkann, den wir löschen können, den wir sperren können oder den wir kanonisieren können? Zehn Jahre alte Ankündigungen im Blog, liest kein Schwein mehr. Irgendeine Event-Ankündigung von vor acht Jahren, SEO-technisch überhaupt nicht mehr relevant. Produkte, die es nicht mehr gibt, Leistungen, die wir vielleicht gar nicht mehr verkaufen.

Dafür empfehle ich natürlich immer, und das ist auch ein typischer Bestandteil einer Relaunch-Analyse, dass man sich erst mal seinen Traffic anguckt, also welche meiner Inhalte bringen eigentlich Klicks und welche meiner Inhalte bringen eigentlich Conversions. Und ganz ehrlich, je nach Website findet man da exorbitante Mengen an Altlasten, die auch einfach wirklich wegkönnen. Dann habe ich weniger Seiten im Index, klingt erstmal blöd, aber die anderen haben ja eh nix gebracht, also kann das auch durchaus so weg. Das ist immer eine Diskussion und da muss man halt eine Lösung dafür finden, zum Beispiel noindex: Das heißt, der Inhalt existiert weiterhin, wird aber von Suchmaschinen einfach nicht mehr indexiert. Gibt’s alles, wie gesagt, Index aufräumen ist eine total schöne und auch manchmal sehr befreiende Sache.

 

Potenzial Nummer 4: Technik optimal umsetzen

Da gibt’s durchaus ein paar Themen, wo man sagen kann, die sind technisch und die haben auch eine hohe Relevanz, oder, die haben eine Relevanz, sagen wir es so.

Zum Beispiel das Thema Page Speed. Es ist manchmal wirklich schwierig, wenn du eine bestehende Website hast und jetzt willst du Page Speed optimieren, indem du zum Beispiel die CSS-Datei entrümpelst oder JavaScript-Code entfernst oder ähnliche Maßnahmen machst. Es ist manchmal leichter, wenn man einfach im Rahmen eines Relaunches nochmal neu anfängt. Einfach sagt, okay, wir überlegen uns das nochmal: Was brauchen wir wirklich an JavaScript? Was brauchen wir wirklich an CSS? Was brauchen wir wirklich an Fonts? Und dass man quasi mit der Doktrin „Page Speed First“ rangeht und die Seiten auch erst mal entrümpelt. Guck mal hier, da wird irgendwas nachgeladen. Warum laden wir das denn nach? Können wir das nicht direkt in den HTML-Code reinbasteln, wäre das nicht viel leichter? Brauchen wir das überhaupt, was wir da nachladen? Also solche ganz typischen Überlegungen.

Aber eben auch gerade dieses ganze technische Gedöns, Preconnect, Preload, Priority Hints, Content Visibility, alles solche Themen, die es jetzt relativ neu auch gibt. Und das alles dem Webdesign-Team mal hin zu kippen und zu sagen: So! Überlegt euch mal ein bisschen, wie wir das Ding flottkriegen. Hier sind die Grenzwerte, die Core Web Vitals, die müsst ihr einhalten.

Ein weiteres Technikthema ist natürlich Markup. Das wird man sich typischerweise pro Seitentyp überlegen. Also hier habe ich einen ganz bestimmten Seitentyp, was muss da rein? Das ist nicht nur ein technisches Thema, das sage ich immer ganz klar, sondern auch ein inhaltliches Thema. Zum Beispiel, wenn ich Sternchen haben möchte in den Suchergebnissen, dann brauche ich Bewertungen.

Das heißt, es ist natürlich einmal ein technisches Thema, ich brauche das Markup, aber ich muss eben auch willens sein, Bewertungen zuzulassen, ich muss sie auch aktiv einfordern. Dann ist es zum Teil sogar ein rechtliches Thema, ob ich meinen Kunden so eine E-Mail schicken darf, um das Produkt zu bewerten.

Gibt’s übrigens auch manchmal, fand ich total spannend: Eigentlich sollte man denken, so Bewertungen und Sternchen, das ist für jeden erstrebenswert. Wir hatten aber zum Beispiel auch mal einen Kunden, der sagte, nein, das will ich gar nicht, weil eigentlich haben wir Produkte, die sehr individuell wirken für den Kunden. Also angenommen, du machst sehr individuelle Eheringe. Eigentlich sind das immer die drei Gleichen, die passt du halt ein bisschen an und hier wird noch ein Name eingestempelt, aber im Kern ist das immer das gleiche Ding. Wenn dann aber unten drunter 1000 Bewertungen stehen für diesen Ehering und sagen „Hier, der ist aber, den fand ich toll, ich, ich, ich …“, dann kann es auch negativ fürs Geschäft sein.

Das heißt, auch solche Sachen muss man sich sehr genau angucken, welche Konsequenzen das Ganze haben kann. Wenn der Kunde das dann will, dann ist das eben so. Aber das ist auch, ganz ehrlich, das Ziel von Relaunch-Beratung, dass man mal alles auf den Tisch bringt und nicht nur SEO denkt, sondern auch guckt, wie verdienst du eigentlich dein Geld, lieber Kunde.

Vielleicht noch andere Technikthemen, so Discover zum Beispiel. Dafür brauche ich Artikel Markup, da brauche ich ein Headerbild mit 1200 Pixeln Minimum Breite. Auch das ist wieder was, wo ich hingehen kann, da brauche ich Markup, da brauche ich aber auch eine inhaltliche Komponente. Irgendeiner, der muss ja dieses Bild später machen.

 

Potenzial Nummer 5: Das Thema International SEO auf den Prüfstand stellen

International SEO ist auch eines meiner Themen, habe ich auch ein Buch darüber geschrieben. Tun sich auch viele schwer mit oder treffen Entscheidungen, die in Bezug auf SEO nicht optimal sind.

Zum Beispiel die Domainstrategie. Domainstrategie heißt, ich bin in 20 Ländern aktiv, habe ich zum Beispiel für jedes Land eine eigene Domain oder bündele ich alles auf einer .com? Das ist so ein Thema, wo irgendwann mal eine Entscheidung getroffen wurde, eher so aus dem Handgelenk heraus, wir machen das jetzt so, und SEO-technisch ist das aber eigentlich tödlich. Also gerade diese Entscheidung, für jedes Land eine eigene Domain, ist oft eine Entscheidung, die nicht so wahnsinnig gut ist für das durchschnittliche Unternehmen.

Aber auch zum Beispiel die Frage „Was habe ich eigentlich so später für Ordner?“. Also angenommen, ich habe mich jetzt für die .com entschieden, was mache ich denn? Mache ich .com/[sprache], mache ich .com/[land] oder mache ich .com/[sprache]-[land]?

Da kann man leider und ehrlich gesagt auch da vieles falsch machen. Ich bin in der Regel für Sprachordner, weil gerade die Sprache-Land-Ordner sehr viele Dubletten erzeugen. Zumindest wenn man es falsch macht. Also auch da muss man sich einmal das Ganze angucken.

Und wenn man das richtig gemacht hat alles und zum Beispiel auch hreflang nutzt, um Relationen zwischen Inhalten aufzubauen, dann kann das wirklich langfristig gesehen einen richtigen Schub bringen, und zwar dann quasi für alle Länder und oder Sprachen, in denen ich aktiv bin. Deswegen ist das für mich auch so ein ganz typisches Relaunch-Thema, was leider sehr wenige so auf dem Schirm haben und wo leider auch, muss ich sagen, selten beherzt drangegangen wird. Aber dann ist es halt so. Wir haben zumindest darüber gesprochen.

 

Potenzial Nummer 6: Die interne Verlinkung

Die interne Verlinkung ist eine schöne Möglichkeit, um Fokus auf meine wichtigen Seiten zu lenken. Also: Ich kann zum Beispiel dadurch, dass die Startseite auf wichtige Seiten verlinkt, kann ich diese wichtigen Seiten stärken. Also muss ich mir auch angucken: Womit verdiene ich eigentlich Geld?

Wenn ich immer auf alles gleichmäßig verlinke, dann ist das zwar irgendwie Equal Opportunity, aber es sorgt auch dafür, dass Google alle Seiten gleich wertet. Und mit interner Verlinkung, zum Beispiel, indem ich mein Menü abrüste oder meinen Footer bestimmt aufbaue, kann ich Fokus auf wichtige Seiten lenken und den Fokus von unwichtigen Seiten ablenken.

Insgesamt geht’s immer darum, wenn man sich seine Website mal als Baum anguckt, dass man Abkürzungen in diesem Baum einbaut über Links. Das heißt, es ist nicht so, dass alle Seiten der ersten Ebene auf alle Seiten der zweiten Ebene verlinken und dann immer so schön runter alles so schön strukturiert. Das ist gut, aber das sorgt dafür, dass quasi alle Seiten das gleiche Linkgewicht kriegen. Das ist nicht das, was ich möchte. Das ist nicht das, was SEO-technisch sinnvoll ist.

Und auch das ist so eine ganz typische Aufgabe im Rahmen eines Relaunches, mal zu gucken, wie kann ich meine interne Verlinkung eigentlich verbessern, um wichtige Seiten zu stärken. Das muss übrigens nicht nur für SEO relevant sein, sondern interne Verlinkung wird auch für Benutzer der Website relevant. Die sind auf der Startseite, was finden die denn jetzt? Finden die die neuesten zehn Produkte (schlecht) oder finden die die bestverkauften zehn Produkte (gut in Bezug auf die interne Verlinkung)?

 

Nichts vergessen: HR

Das waren meine 6 Potenziale, die ich euch mitgebracht habe. Ich habe noch einen kleinen Bonus dabei. Im Rahmen unserer Relaunch-Beratung stelle ich typischerweise eine Frage, und dann guckt man mich meistens ziemlich schräg an. Diese Frage lautet: Wie sieht’s denn mit eurer Karriere-Sektion aus?

Das ist typischerweise, ich weiß nicht, warum das so ist, oft kommt die Antwort: Das macht bei uns HR. Und das klingt immer so ein bisschen wie, das sind Aussätzige, mit denen reden wir nicht. Oder das sind Leute, die auf der Website eigentlich nichts zu suchen haben.

Ist überhaupt nicht so gemeint, also ich halte das auch für komplett unsinnig, aber häufig gibt es gerade im Bereich der Karriere-Sektionen ein großes Potenzial, indem man zum Beispiel für jeden Ausbildungsberuf, den man hat, macht man jetzt eine konkrete Seite. Für jedes Berufsfeld, wo wir immer Leute suchen, wir suchen immer Baggerfahrer, dann ist es einfach gut, wenn es auch immer eine konstante Seite dafür gibt.

Und ganz ehrlich, das macht kaum jemand richtig. Da reden wir noch gar nicht über JobPosting Markup, so Sachen, die ich natürlich auch immer gerne propagiere, sondern einfach diese Sektion zu überarbeiten. Und das ist wirklich, so aus der Erfahrung der letzten Jahre, die Sektion, die eigentlich immer links liegenbleibt, zum Teil auch, weil man das auf alternative Plattform auslagert, gerade die Stellenangebote sind oft auf anderen Plattformen, auf die man dann sowieso aus technischer Hinsicht eigentlich keinen Zugriff hat.

Da würde es mich einfach nur freuen, wenn wir da auch in den nächsten Jahren einfach noch mal vorwärtskommen. Beim Relaunch, grad wenn man so einen Relaunch Kickoff hat, dann sind oft ganz viele Leute dabei. Da sind die Product-Leute dabei, die Vertriebler sind dabei, Marketing natürlich, der Geschäftsführer, alle schmeißen ihre Ideen rein. Und die, die oft nicht am Tisch sitzen, sind die HR-Leute.

Und das finde ich sehr schade. Also wenn das bei euch im Unternehmen so ist, holt die mal mit ins Boot, gebt denen einen dicken Hug und hört euch an, was die zu sagen haben. Weil oft gibt’s da sehr starke Potenziale, die man in der Regel einfach links liegenlässt. Und das ist sehr schade. So!

 

Finale

Das soll es gewesen sein mit dieser Episode von Search Camp. Ich hoffe, ihr habt Bock auf Relaunch. Wenn ihr natürlich Bock auf Relaunch-Beratung habt, dann meldet euch bitte. Wie eingangs gesagt, man kann sehr viel kaputtmachen. Viel wichtiger ist mir aber, man kann sehr viel in die richtige Richtung lenken. Man muss einfach mal wirklich darüber reden.

Ich merke es leider, ich habe es so oft, dass dann Leute kommen und sagen „So! Jetzt haben wir die Website gemacht“, habe ich letztens auch mal eine Search Camp Episode drüber gemacht, also „Jetzt haben wir die Website fertig, jetzt machen wir SEO“. So funktioniert‘s einfach nicht. So sollte es nicht funktionieren, weil dann lässt man wirklich sehr, sehr viele Sachen einfach mal links liegen.

Und es ist vollkommen okay, im Rahmen der Relaunch-Beratung werden viele meiner Ideen einfach negativ beschieden, vollkommen okay. Wenn Leute dann sagen „Nein, wir wollen keine Bewertungen bei uns auf der Website“, okay, aber dann haben wir zumindest mal darüber gesprochen und wir haben vielleicht ein fünf Jahre altes Paradigma mal kurz auf den Prüfstand gestellt, ob das immer noch so ist. Und ich habe immer so Bock, dann kommen diese ganzen Diskussionen und ich finde das immer so schön, weil du dann wirklich merkst, dass man sich auch mit der Website beschäftigt, dass man sich auch mit seinem Geschäftsmodell beschäftigt, mit dem, was einem eigentlich wichtig ist, und dass verschiedene Positionen innerhalb der Firma dann auch ihren Senf dazugeben.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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