Wieso der SEO-Erfolg/-Misserfolg viel über ein Unternehmen aussagt! [Search Camp 167]

9. März 2021 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Im Interview mit Artur Kosch geht es um SEO für Unternehmen: Was sind Erfolgsfaktoren, damit SEO auch richtig zünden kann? Braucht man unbedingt eine Agentur oder einen Freelancer? Und was ist so schlimm an „wir, wir, wir“?

 

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Wieso der SEO-Erfolg/-Misserfolg viel über ein Unternehmen aussagt!

Markus Hövener: Da sind wir wieder bei Search Camp. Hallo! Schön und danke, dass ihr eingeschaltet habt. Es ist Interview Day. Für alle, die es wissen, immer die zweite Episode in einem Monat ist Interview Day. Und heute habe ich den Artur Kosch in der Leitung. Moin Artur!

Artur Kosch: Moin Markus!

Markus Hövener: Grüß dich! Wir haben uns ein Thema herausgesucht, wieso der Erfolg / Misserfolg im SEO viel über ein Unternehmen aussagt. Ist natürlich ein spannendes Thema. Ich freue mich auf das Gespräch auf jeden Fall. Wer Artur Kosch nicht kennt, das werden ganz wenige sein, was weiß ich über dich? SEO-Experte, Unternehmer aus dem wunderschönen Saarbrücken.

Artur Kosch: Richtig!

Markus Hövener: Du hast eine Agentur, die heißt Kosch Klink Performance. Ich kenne dich von ein paar Konferenzen, Artikel, du hast viel so über JavaScript und Rendering geschrieben im letzten, vorletzten Jahr. Das sind so Sachen, die ich über dich weiß. Habe ich was Wichtiges vergessen?

Artur Kosch: Die Eckpunkte waren perfekt. Aus dem schönen Saarbrücken, alles gut. Ja, JavaScript SEO war auch vor zwei Jahren mein Thema, um mich da in die Branche ein bisschen rein zu arbeiten. Alles perfekt, Markus.

Markus Hövener: Okay, super! Wie gesagt, Thema ist „Wieso der Erfolg oder Misserfolg im SEO viel über ein Unternehmen aussagt“. Ich bin immer ein Freund davon, dass wir es positiv formulieren, das heißt, dass wir uns angucken, wieso der Erfolg im SEO viel über ein Unternehmen aussagt. Und schlussendlich, wenn man die Frage umformuliert, ist es ja eigentlich, welche Aspekte oder welche Eigenschaft eines Unternehmens kann sich denn überhaupt erst mal positiv auf SEO auswirken? Lass uns mal ein bisschen drüber quatschen. Hast du schon direkt ein paar Themen auf der Liste, wo du sagst, das muss passieren, damit SEO funktioniert?

Artur Kosch: Ja, unbedingt! Für mich der wichtigste Punkt oder einer der wichtigsten Punkte sind die Verantwortungsbereiche. Also ich bin der festen Überzeugung, dass, wenn man im Unternehmen einen Mitarbeiter einstellt, der für die Position da ist und diese verantwortet, also im besten Fall einen SEO-Manager, jemand, der wirklich nichts anderes macht als den Kanal SEO zu verantworten, ist man schon auf einem sehr guten Weg, weil dann eben die Geschäftsführung oder eben die Leitung immer eine Position hat, der sie die Verantwortung überträgt. Und wenn eben ein Geschäftsführer dran ist, ist das meistens zum Scheitern verurteilt, weil eine Geschäftsführung weitaus andere Sachen zu tun hat, als sich jetzt noch um SEO zu kümmern. Abgeschwächt ist es auch okay, wenn man eben einen Marketing- oder besser noch einen Online-Marketing-Verantwortlichen hat, also eben eine Person, wo Ziele hat wohl, wo den Kanal nach vorne treibt. Und wenn ich jetzt von der Agentur-Perspektive drauf schaue, ist es für uns auch maßgeblich verantwortlich, dass wir jemanden haben, mit dem wir uns eben abstimmen können, wo wir eben an einer Strategie gemeinsam dran ziehen und wir eben der Firma helfen, im SEO nach vorne zu kommen, also natürlich auch Manpower und Ressourcen zur Verfügung stellen, wenn das eben so gewünscht ist. Und wenn eben da keine Verantwortung ist und wir selbst quasi den SEO-Bereich leiten sollen, ist es eben schwer, weil wir natürlich nicht an Ressourcen und direkt an das Team angeknüpft arbeiten können.

Markus Hövener: Verantwortung hat ja immer so verschiedene Komponenten, habe ich mir grad überlegt. Also das eine ist natürlich, dass du Kenntnis von dem Thema hast. Das andere ist natürlich auch einfach verfügbare Zeit. Siehst du noch eine andere Sache, was so ein Verantwortungsaspekt haben sollte?

Artur Kosch: Also hast du grad sehr schön gesagt, wären für mich auch die wichtigsten Punkte. Was jetzt von uns als Agentur natürlich immer wichtig ist, dass wir genau jemanden haben, der eben diesen Bereich verantwortet, der auch direkt unsere Ansprechperson ist und wir dem zuarbeiten oder wenn das fachliche Know-how noch nicht da ist, da wirklich auch coachen und das Know-how mitbringen und auch Empfehlungen aussprechen. Aber dann natürlich die Person auch dann mit uns einfach an einem Strang zieht und wir nicht irgendwas zuarbeiten, was dann im Endeffekt nicht umgesetzt werden kann oder auch gar nicht gemacht wird, weil die Zeit und die Ressourcen nicht da sind und die Prios schon ganz anders hängen.

Markus Hövener: Jetzt hast du es eigentlich immer ganz schön so implizit zwischen den Zeilen gesagt, dass du eigentlich immer, zumindest bei dem, was du gesagt hast, gehst du eigentlich immer davon aus, dass es Agenturen und Unternehmen gibt. Ich meine, klar, du bist Agentur, ich habe eine Agentur, ist es wichtig eine Agentur zu haben oder einen Freelancer? Oder glaubst du, dass Unternehmen das auch allein schaffen können?

Artur Kosch: Ja, bin ich ziemlich sicher, dass das ein Unternehmen auch allein schaffen kann. Zumindest mal vom Thema her, wie es denn jetzt mit den Ressourcen aussieht, ist noch eine andere Frage. Natürlich kann man sich die Ressourcen auch intern aufbauen. Also wenn ich jetzt an das Thema Content denke und man jetzt in einem stark informativorientierten Bereich ist wie so Finance oder Health, muss man natürlich da auch die Power aufbringen, diese Inhalte zu generieren. Und wenn ich jetzt auch an die Versicherungsbranche denke und jetzt irgendwie im Monat 200 Texte schreiben muss, um die ganzen Keywords auch abzugreifen, dann muss sich natürlich das Unternehmen die Frage stellen: Baue ich jetzt intern oder habe ich intern vielleicht ein Team, was diese Inhalte bereitstellen kann? Oder suche ich mir externe Hilfe, die mir da unter die Arme helfen? Das ist ein wichtiger Punkt. Was ich mir aufgeschrieben habe oder auch immer auf dem Zettel habe, ist immer das Thema Ressourcen inhouse. Wenn man jetzt vom Thema denkt, hat man diese Ressourcen, möchte man die dazu investieren, möchte man jetzt die Zeit aufbringen, da ein Team aufzubauen? Oder möchte man da eine Agentur dranbauen oder möchte man vielleicht auch mit einer Agentur diese Übergangsphase gut nach vorne bringen, bis man inhouse so aufgestellt ist, dass man das auch allein schafft ohne Agentur?

Markus Hövener: Agentur oder Freelancer, glaubst du, dass das egal ist?

Artur Kosch: Ich denke mal, es kommt auf die Größe an und auf die Pläne. Also natürlich, ein Freelancer kann genauso gut sein wie eine Agentur. Vielleicht ist das auch eine Budgetfrage. Wenn es aber auf die Ressourcen geht und ich jetzt das Thema Content erstelle, hat natürlich die Agentur die Vorteile, dass da eben ein Team sitzt, was dem Kunden für Budget X diese Inhalte bereitstellt.

Markus Hövener: Hast du noch einen Positivfaktor?

Artur Kosch: Ich hätte eine Frage an dich, und zwar: Wie ist denn bei dir das aus der Erfahrung, hattet ihr mal einen Kunden, der SEO bei euch gebucht hat, aber absolut keinen Verantwortungsbereich hat, also keine richtige Schnittstelle, mit der ihr zusammengearbeitet habt? Und wie ist das ausgegangen?

Markus Hövener: Na ja, ich meine, das passiert natürlich. Absolut! Gerade, wenn du … ich versuch‘s grad, freundlich zu formulieren. Es gibt viele Mittelständler, wo es gerade so im Online-Marketing und vielleicht zum Teil sogar im Marketing überhaupt keine echte Stelle im Unternehmen gibt. Und dann ist es eher so, dass natürlich man auch zu uns kommt und sagt hier: Wir wollen das gerne komplett an die Agentur abgeben. Und das kann in Einzelfällen funktionieren. Ich bin eigentlich nie ein Freund davon, dass man sowas macht, weil ich finde eigentlich immer, so in der Zusammenarbeit entsteht das Spannende. Klar, die Agentur als verlängerte Werkbank kann einfach manchmal Sachen schneller und besser machen, aber ich finde es eben auch immer wichtig, dass das Unternehmen selber auch was macht. Dass sie eben, gerade, was so Aspekte wie E-A-T angeht und so, dass sie eben auch idealerweise ihre Expertise nach außen tragen. Und das kannst du als Agentur, also nur Agentur kann das eben manchmal nicht machen. Und deswegen ja, solche Fälle haben wir natürlich. Ich glaube, dass es solche Fälle auch immer noch gibt oder auch Unternehmen, die sich eigentlich genau das wünschen. Ob man das als Agentur dann immer noch mitnehmen muss, ist die ganz andere Frage, oder mitnehmen möchte, das ist eine andere Frage.

Artur Kosch: Genau. Da ist auch so die Frage, die wir uns gestellt haben, was sagt der Erfolg im SEO beim Unternehmen aus? Ich glaube jetzt, wenn du mal aus dem Unternehmen schaust, was extrem digital aufgestellt ist oder seinen Umsatz digital macht, wird es ja einen Bereich haben, also wahrscheinlich ein Team für SEA, ein Team für SEO oder das vielleicht auch gebündelt, Display und für die ganzen Online-Kanäle. Und das sagt viel über ein Unternehmen aus, wenn da für die einzelnen Bereiche einzelne Mitarbeiter zur Verfügung stehen oder zur Verantwortung stehen, dass das Team oder dass das Unternehmen auch digital aufgestellt ist. Klassische jetzt im B2B-Bereich sieht das ja meistens anders aus. Da gibt’s dann meistens eine oder zwei im Marketing und jemand macht das dann noch nebenbei. Wenn man die Frage beantwortet, wie zeigt der Erfolg im SEO wie das Unternehmen aussieht, sagt das viel darüber aus, ob man digital im Online-Marketing gut aufgestellt ist oder das Thema vielleicht intern noch nicht so für wichtig hält, als es eigentlich hätte sein müssen.

Markus Hövener: Ich überlege ja auch seit Jahren eigentlich schon, also dieses Thema steht bei mir wirklich an der Pinnwand, ich komme irgendwie nie dazu, mal so einen Kurs anzubieten „SEO für Geschäftsführer“. Also zumindest, dass die Geschäftsführung jetzt nicht natürlich irgendwie, weiß nicht, weiß, was ein Nofollow-Link ist oder so, so tief muss man ja gar nicht gehen, aber dass sie zumindest grundsätzlich erst mal verstehen, so funktioniert eine Suchmaschine. Und das ist jetzt auch keine IT-Spielerei oder sowas, sondern Google ist unendlich weit mittlerweile. Und dass es eben auch schon von dem Unternehmen abhängt und dass es nicht sowas ist wie, ich buche irgendwo einen Messestand und dann baut einer den Messestand und dann funktioniert der, sondern hier muss eben wirklich ein Unternehmen auch ordentlich mitarbeiten.

Artur Kosch: Ja. Deswegen sehe ich den Bereich SEO auch immer im Marketing, weil das ist ja genau dasselbe. Du holst dir ja nicht eine Marketing-Agentur, die macht jetzt ein schönes Logo, ein paar Slogans und dann lässt sie den Hammer fallen, sondern auch im Marketing muss kontinuierlich gearbeitet werden. Und deswegen sehe ich das im SEO genauso und auch in allen anderen Kanälen. Wie du es schon gesagt hast, nicht einmal Messe aufbauen, sondern das ist ein Job, der für immer, wo immer Arbeit vorhanden ist.

Markus Hövener: Wobei ich den Vergleich jetzt grad, wo ich drüber nachdenke, mit dem Messestand eigentlich gar nicht so schlecht finde, weil auch da kann es ja passieren, ich weiß nicht, du gibst 50.000 Euro für so einen Messestand aus und stellst dann unqualifiziertes Personal dahin oder Leute, die nicht freundlich sind oder die nicht in der Lage sind, Leute an zu quatschen. Also auch da kannst du dann natürlich selber noch viel falsch machen. Haben wir noch einen Positivfaktor?

Artur Kosch: Genau, da möchte ich auch gerne anknüpfen an das, was du gesagt hast. Und zwar, ich glaube, bei mir habe ich den Punkt hier Klarheit stehen, über SEO. Und zwar, wo du gesagt hast, wenn der Geschäftsführung oder der Leitung klar ist, was SEO bringt, dass das Potenzial da ist, ist es auch eben sehr wichtig. Und das ist natürlich ein Pain Point, den es bei uns im SEO immer gibt, und zwar die Dauer des Erfolges. Also, wenn oben in der Geschäftsführung oder in der Verantwortung klar wird, dass SEO eben, einmal wie du gesagt hast, nicht ein Projektjob ist, dann nicht den Hammer danach fallen lassen, sondern kontinuierlich daran gearbeitet wird, und auch, dass es eben dauert. Also wenn ich jetzt von heute auf morgen mit SEO anfange, nicht nächsten Monat hier mit Millionen-Umsätzen rechnen kann, sondern vielleicht auch im ersten halben Jahr mal gar nichts passiert und die Kennzahlen auf null sind. Und da muss eben auch das Bewusstsein herrschen, dass das so ist. Und was da aber auch, wenn wir jetzt im SEO und vom organischen Bereich im Online-Marketing sehen, dass wir das aber nicht wie im Paid, also du drehst den Hahn auf und es geht, wenn es gut läuft, nach oben, sondern hier ja kontinuierlich den Traffic bringt, wenn du dran arbeitest. Das ist eben das Wichtige, also diese Klarheit, das Verständnis, SEO dauert, SEO ist ein organischer Bereich, kein Paid-Bereich, oder ist vielleicht kein klassischer Performance-Bereich. Und auch der Punkt, kommt natürlich auf die Branche an, was Content eigentlich ist und warum Content so wichtig ist, und dass das eigentlich die Grundlage ist für das, was wir SEO machen. Also egal, ob es jetzt einfach darum geht, klassisch nur einfach die Themen zu bedienen, damit die Suchenden auch das finden, was sie wollen, und was dann auch Informationen sind. Aber auch, wenn ich an das Thema Linkbuilding denke, wenn ich keine Inhalte habe, wo soll ich denn die Links draufschießen? Ich denke, das ist auch sehr wichtig, dass das nicht nur ist, ich stelle jetzt einen SEO ein und der macht das, sondern dass auch die Leitung versteht, was SEO ist, was das bedeutet und welche Vorteile es bietet.

Markus Hövener: Ich habe letztens auch mal, vielleicht da der Punkt, wo es so auch Richtung Content geht, einen Podcast aufgenommen, der müsste eigentlich auch die Tage erscheinen, zum Thema Innensicht versus Außensicht. Und ich glaube, dass viele Unternehmen da draußen, und gerade diese eben schon gescholtenen B2B-Unternehmen, noch sehr in der Innensicht leben. Dass sie, grad wenn sie einen Blog haben, sie schreiben viel über ihre Produkte auf Social Media: Heute haben wir das Produkt und jetzt gibt’s das auch in blau oder so. Und deswegen, einen Positivfaktor, finde ich, dass man in der Lage ist, wirklich auch in die Außensicht zu gehen: Was ist für meinen Zielkunden wichtig? Was ist etwas, was ihn zu einer Kaufentscheidung für mich bringt? Das fängt an so banalen Stellen an wie, was schreibe ich in die Meta Description meiner Startseite? Ich kann da immer hinschreiben: Ich bin führender Lösungsanbieter in der IT-Branche. Was einfach nur Blabla ist. Oder ich kann verstehen, dass meinem Kunden, meinem Zielkunden ist wichtig, dass ich mehr als 100.000 Lizenzen davon verkauft habe, dass es mich seit 25 Jahren gibt, dass es TÜV-geprüft ist und was weiß ich, dass ich mich an 37 Schnittstellen connecten kann oder was auch immer. Und das finde ich, fällt immer sehr, sehr vielen Unternehmen noch schwer. Und gerade, ich finde, das hat ein bisschen abgenommen in letzter Zeit, aber früher gab‘s immer so Websites von Mittelständlern, wo du auf der Startseite immer das Firmengebäude aus 30.000 Fuß Höhe irgendwie aufgenommen siehst. Wo du auch sagen musst: Ja, das interessiert doch keinen Menschen. Also schön, dass du eine tolle Halle hast, aber mir ist vollkommen egal, wie groß deine Halle ist. Für mich kaufentscheidend sind doch ganz andere Effekte. Und wie gesagt, für mich ein wichtiger Positivfaktor für ein Unternehmen, dass es wirklich in der Lage ist, so Customer Centricity, blödes Stichwort, aber einfach, ich stelle mich wirklich in die Schuhe meines Kunden und bin in der Lage, auf allen Kanälen so zu agieren, dass er mich als seinen besten Lösungsanbieter sieht.

Artur Kosch: Ja, ist ein guter Punkt. Und da will ich auch gerne anknüpfen. Und zwar, du sagst, dass die Innensicht und Außenansicht, und mich interessiert einen Scheißdreck, wie groß deine Halle ist und wie toll du bist, und dazu gibt’s eigentlich, wenn du dir mal einen Anbieter raussuchst oder auf einer Webseite von jemand draufklickst, und dann drückst du mal STRG+F und gibst „wir“ ein, und dann wirst du mal überraschst, wie oft dann auf der Startseite steht: Wir, wir, wir, wir, wir. Aber den Kunden interessiert nicht, wer du bist, vielleicht ein Teil, sondern den Kunden interessiert ja, was du dem bringst, was ist denn das, was du ihm lieferst? Was ist denn der Vorteil? Deswegen haben wir auch bei uns auf der Webseite stringent versucht, das Wort „wir“ wegzulassen. Einfach, um zu sagen, nein, ich schreibe jetzt nicht, warum wir so geil sind, sondern wir schreiben, was können wir dir denn als Kunden bringen? Was ist denn der Vorteil bei uns? Und das kriegt man im SEO auch ganz gut hin, kennst du vielleicht auch aus der Erfahrung, wenn man mal so die erste Potenzialanalyse einem Kunden vorstellt oder klassisch eine Keyword-Recherche und der Kunde dann sagt, ach krass, das fragen sich unsere Kunden? Boah! Hätte ich gar nicht gewusst.

Markus Hövener: Wobei da sehe jetzt noch einen anderen Erfolgsfaktor vielleicht, und zwar Offenheit für Beratung. Also dieses Typische, das haben wir schon immer so gemacht. Ich halte es immer natürlich für realistisch zu sagen, als Agentur, als Berater wirst du nicht mit 100 % deiner Empfehlungen durchkommen. Also wenn ich zum Kunden gehe und sage, deine Website ist komplett in Blau, sollte aber komplett in Grün sein, sagt der, ja okay, aber wir mögen halt blau. Ist halt oft so. Ich gehe auch gar nicht mehr davon aus, dass ich mit 100 % der Empfehlungen durchkomme. Aber ich finde es schon wichtig, dass an den Punkten, wo es jetzt wichtig ist, zum Beispiel, weiß nicht, du bist ein international tätiges Unternehmen, hast aber eine .de-Domain und vielleicht wäre eine generische Domain für dich auch aus SEO-Gründen einfach besser, oder nicht, dass du irgendwie abc-lösungs-gmbh.de als Domain hast, wenn du international tätig sein willst. Das ist halt nicht so ganz das Optimum. Und da wirklich offen zu sein dafür, auch wieder ein bisschen für die Außensicht, aber auch offen sein für Erfahrung, fände ich schon extrem wichtig.

Artur Kosch: Ja, das ist ein wichtiger Punkt. Und vor allem ist es ja auch dieses, wie du gesagt hast, das hilft dir nicht nur im SEO, sondern es wäre allgemein für dein Online-Business ganz gut. Und da würde ich gerne auch auf den Punkt gehen, mit dem Punkt SEO als Schnittstelle. Es ist ja oft so, dass SEO oft eine Schnittstelle in vielen Bereichen ist, ob es jetzt nur darum geht, die Webseite zu verbessern oder allgemein das Marketing. Da hast du jetzt grad einen schönen Punkt gesagt mit der Internationalisierung. Hilft uns im SEO, würde euch aber vielleicht auch allgemein helfen. Und auch die Schnittstelle und die Bereitschaft zu geben und auch die Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Zum Beispiel: Ach! Wir müssen die IT auch noch mit einbinden? Ach! Die ist leider das Jahr komplett voll. Oder auch das Thema Pagespeed, was natürlich mit einbaut UX, dieses ganze Onpage-Thema. Auch die Offenheit zu haben, also sich gerne beraten lassen in den Punkten. Und auch, dass wir dann als SEOs uns auch in der Verantwortung fühlen, ja, wir können ein schönes SEO machen, wir können Onpage machen, wir können alles machen und Content generieren, aber deine Seite sieht halt eben aus wie von 1980. Das wird uns dann auch im SEO leider dann den Erfolg kosten oder eindämmen. Und da auch die Empfehlung geben und sagen: Ja, das hilft dir im SEO, aber auch in vielen anderen Bereichen.

Markus Hövener: Ich hätte vielleicht noch einen Punkt, also was für mich über Misserfolg entscheidet. Ich meine, klar, wir könnten auch einfach über Geld sprechen, über Budget, das haben wir jetzt einfach mal vorausgesetzt. Oder wollen wir da noch drüber reden?

Artur Kosch: Nein, gerne, können wir auch gerne drüber sprechen. Ich meine, wenn du ja schon einen im SEO einstellst, einen Mitarbeiter, dann hast du ja schon mal da ein Budget intern, dass du ausgibst. Und da willst du ja auch, dass der Bereich nach vorne geht. Erstens mal zeigt das, wie wir schon angesprochen haben, die Bereitschaft zu sagen: Ja, ich möchte in SEO investieren. Das macht Sinn. Aber auch, das Budget zur Verfügung zu stellen und zu sagen: Du, pass auf! Wir haben dich eingestellt, aber ich weiß, dass du das nicht alleine wuppen kannst. Und ich stelle dir Summe X zu Verfügung und mach was draus. Wie siehst du das Thema Budget intern für SEO?

Markus Hövener: Ich finde es natürlich immer schwierig, weil viele Kunden fragen ja auch: Wie viel sollen wir ausgeben? Und natürlich: Ja, was kostet ein Auto? Und oft ist es natürlich schon so, dass wenn du das Doppelte ausgibst, du zum Beispiel auch die doppelte Menge an Content produzieren kannst, also du auch schneller nach vorne kommst. Gleichwohl finde ich immer, es gibt auch Fälle, wo man einfach sagen kann: Nein. Wir fangen vielleicht jetzt erst mal mit einem Leuchtturm-Projekt an und wir stellen erst mal hier, vielleicht weil du jetzt auch noch nicht so begeistert bist vom Thema oder du noch zweifelst an dem Thema, dass wir erst mal vielleicht mit einem Leuchtturm-Projekt anfangen und gucken, wir produzieren jetzt erst mal, weiß nicht, 20 Beiträge oder sowas, und zeigen dir dann, dass es funktioniert. Manchmal ist das, finde ich, eine ganz gute Methode, um gerade so zweifelnde Unternehmen dann noch auf die richtige Seite zu ziehen. Weil, das muss ich leider auch sagen, es gibt auch relativ viele verbrannte Unternehmen da draußen, also die von anderen Agenturen auch schon einfach enttäuscht wurden. Die dann einfach nur, ich sag mal, so standard-technischen Onpage-Krempel gemacht haben oder die viel gemacht haben oder viel Papier produziert haben, aber das Unternehmen nicht weitergebracht haben oder die Website nicht weitergebracht haben. Und dann braucht man schon manchmal solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Artur Kosch: Ja, bin ich ganz bei dir. Wir haben auch den Ansatz bei uns so, jetzt haben wir auch Fokus Finanzbranche, in der wir uns da ja fokussiert haben, und das ja ein stark informativer Bereich ist, und wenn jetzt, sage ich mal, eine Versicherung oder eine Bank oder wie auch immer in dem Bereich zu uns kommt, wir sagen, pass auf, die sagen, was ist unser Thema, schauen wir uns an, wie hoch ist das Suchvolumen in den ganzen Themen und sagen, pass auf, wenn wir komplett 100 % eures Bedarfes abdecken wollen, brauchen wir die Summe X an Inhalten, das kostet dich soundso viel, wenn wir 100 % machen würden. Wenn du das dann drei Jahre haben willst oder zwei Jahre, kostet dich das im Monat Summe X. Und sagt du uns, was du bereit bist, auszugeben. Und bist du vielleicht zufrieden mit 50 % oder mit 40 % auf eine Zeit, die du haben willst? Und da hat meine ungefähre Hausnummer, was das kosten könnte oder was die perfekte, für uns als Berater perfekte Ausgangssituation wäre. Natürlich wissen wir, dass du nicht unendlich Geld hast und Budgets sind immer knapp und sollten immer knapp sein. Aber sag uns, wie nah möchtest du an die 100 % kommen und was bist du bereit, dafür auszugeben?

Markus Hövener: Ein anderer Erfolgsfaktor könnte auch noch sein, ich sag mal so, die neuen Themen, also E-A-T und Brand und sowas zu sein. Ich hatte letztens eigentlich noch mal einen ganz interessanten Fall. Ich mache ja einmal im Monat oder mindestens einmal im Monat eine SEO-Sprechstunde. Das heißt, da kann sich einfach irgendein Unternehmen 30 Minuten meiner Zeit nehmen. Und da war auch ein Finanzdienstleister oder schon, die Finanzprodukte hergestellt haben, ein echt geiles Unternehmen. Aber nach außen hin waren die faktisch überhaupt nicht irgendwie präsent. Also die hatten da echt super Koryphäen und waren aber nicht in der Lage, weil … und dann Zitat: „Die Geschäftsführung will das nicht.“ Die haben es einfach nicht hinbekommen, das eben auch nach außen zu tragen. Und für mich ist das auch ein nicht ganz unwichtiger Aspekt, und gerade in solchen Your Money or Your Life Themen wie die Finanzbranche, dass du immer auch in der Lage bist, das, was du an Expertise hast, das nach außen zu tragen, zu einer Autorität zu werden. Ist das was, würdest du einen Kunden ablehnen, wenn du gleich erkennst so, hey, das ist Finanzbereich und die haben eigentlich keine Brand und wollen das auch gar nicht? Oder wie geht ihr damit um?

Artur Kosch: Das ist ja wie, wenn du auf meinen Computer schauen könntest, ich habe hier stehen: Brand, hochkompetitiver Markt und keine Brand.

Markus Hövener: Ich kann auf deinen Computer schauen.

Artur Kosch: Ja, ich glaube auch. Wahnsinn! Ja, das ist ein extrem wichtiger Punkt. Vor allem, wie du es gesagt hast, Your Money or Your Life, oder auch jetzt hochkompetitive Märkte, aber auch nicht die Bereitschaft zu haben, überhaupt was in Sachen Marketing und Brand zu tun. Ablehnen, vielleicht nicht ganz so stark, aber zumindest mal und auch deutlich dem Kunden sagen, hey, pass auf, das wird ein Riesenproblem bei euch, weil wir sehen, dass speziell bei euch im Bereich, Your Money or Your Life, Autorität und Brand extrem wichtig ist. Also, wenn ich jetzt für, keine Ahnung, Risikolebensversicherung ranken möchte oder ein anderes hochkompetitives Keyword und da einfach null, null nach außen präsent bin, wird das fast unmöglich. Und ich hatte auch jetzt mal, vor kurzem haben wir einen Kunden reinbekommen, der hatte im SEO Nullkommanix gemacht, gar nichts, hatte da auch keine Verantwortung dafür, auch zu dem Punkt, wo wir eben gekommen sind, hatte aber für extrem krasse nicht Non-Brand-Keywords extrem gut gerankt, teilweise Top 3 mit 50.000 Suchanfragen im Monat, weil die einfach ein megageiles Brand hatten. Also sie waren quasi ein Platzhirsch in ihrem Bereich, man kannte sie und Google hat das natürlich durch die Algorithmen erkannt, auch durch Autorität, Links und so, dass, wenn jemand eben nach dem Keyword sucht, müssen die dort auftauchen, weil man kennt sie halt in dem Bereich. Aber einfach nur, weil sie megageiles Marketing gehabt haben, eine richtig gute Brand haben und dadurch auch extrem viele wertvolle und teilweise auch unbezahlbare Links hatten. Und da ist natürlich dann, wenn du als SEO Agentur reinkommst, quasi ein Elfmeter ohne Torwart.

Markus Hövener: Ja genau!

Artur Kosch: Einfach nur quasi jetzt Content machen und ein bisschen Onpage und dann läuft das Ding, jetzt mal einfach ausgedrückt. Also auf jeden Fall ein extrem wichtiger Punkt: Brand. Und ich meine, das ist ja auch, wenn man von Google-Sicht auch draufschaut, und das ist ja auch, was der Marcus Tandler immer sagt. Google möchte ja nicht die Webseiten ranken, die das beste SEO machen, sondern die dort hingehören. Und wenn du eine richtige Brand bist und dann alles richtig machst im Marketing, wird es dir im SEO extrem viel helfen. Und wenn du da halt wenig machst, musst du vielleicht in anderen Bereichen mehr Mühe, mehr Budget, mehr Zeit investieren, um das zu kompensieren.

Markus Hövener: Ich finde es immer ganz spannend so, ich finde den Punkt interessant, dass Google dir eigentlich nichts schuldet. Also das ist so das, was da auf das Statement vom Kollegen Tandler vielleicht auch einzahlt. Manchmal kommen dann halt Unternehmen und sagen, wow, wir haben jetzt aber hier 5000 Quadratmeter Büro und wir waren eben auf der Hannover Messe, hatten den größten Stand. Am Ende des Tages zählt wirklich: Was kommt als Signal bei Google an? Du kannst der größte Hecht sein und hast wirklich null Traffic. Oder du kannst ein kleiner Herausforderer sein, der eigentlich mini ist, aber trotzdem gut rankt, wenn du diese ganzen Spiele richtig spielst. Ich merke nur, ich meine, unser Thema ist ja, was sagt der Erfolg über ein Unternehmen aus, ich merke zumindest, dass es vielen Unternehmen sehr schwerfällt, die jetzt nicht vorher auch schon irgendwie diese Mentalität hatten, dahin transformiert zu werden. Siehst du das auch so?

Artur Kosch: Ja. Unbedingt! Diese digitale Transformation, also, wenn man sich erst mal vorstellt, auch auf das Beispiel von vorhin mit der Riesen-Brand, ich glaube, zum Beispiel, stelle dir mal vor, dort ist ein Unternehmen, was kein SEO macht, aber du hättest jemanden, der sich extrem gut um die Webseite kümmert, technisch extrem auf Speed achtet, nicht wegen SEO, sondern weil er versteht, dass das extrem wichtig ist, jemand, der sich um UX kümmert, der weiß, wie eine Webseite funktioniert, wie ein Kunde funktioniert, vielleicht noch einen Conversion-Optimierer, der auch darauf achtet, dass das alles auch dann stark konvertiert, ein extrem gutes Marketing, PR-Agentur oder auch Brand, da auch richtig nach außen tritt, und dann vielleicht noch die ganz kleinen SEO-Hausaufgaben versteht, ist das für mich ja fast schon ein Selbstläufer. Natürlich gibt’s solche Unternehmen kaum, und wer diesen digitalen Fokus nicht hat oder diesen Gedanken nicht im Unternehmen hat, der wird das schwer haben, da langfristig irgendwie erfolgreich zu sein.

Markus Hövener: Ich hätte vielleicht noch einen Erfolgsfaktor, nämlich, wenn du als Unternehmen in der Lage bist, dass alle Mitarbeiter eigentlich mitarbeiten. Ich meine, das hatten wir eben schon ein klein bisschen, aber ich finde, du merkst oft, es gibt so vergessene Abteilungen im Unternehmen. Es gibt zum Beispiel immer so die HR-Leute, die theoretisch total gute Links reinkriegen können, weil mit irgendeiner Uni machen sie eine Kooperation, vergessen aber, nach dem Link zu fragen. Oder es gibt vielleicht, was weiß ich, es gibt irgendeinen Entwickler und der hat aber grad irgendwie ein geiles Plug-in gemacht und könnte da jetzt einen Link von oracle.com kriegen, aber er vergisst es halt irgendwie. Also da sehe ich immer noch Potenzial. Ich habe vor, das muss jetzt auch schon sechs, sieben Jahre her sein, auf der SMX mal einen Vortrag darüber gehalten, wurde später dafür ziemlich gescholten, eigentlich, wie ich nach wie vor finde, zu Unrecht, weil ich weiß, dass das schwierig ist, dieses Potenzial zu heben und zu gucken, was habe ich so an Positionen im Unternehmen und was können die eigentlich machen? Oder allein, dass jeder meiner Außendienstler eigentlich immer zuerst auf die Website gucken müsste, um zu schauen, ob wir da auch verlinkt sind als Anbieter oder so. Da steckt schon wahnsinnig viel drin. Aber ich glaube, da greift das auch, was wir eben schon gesagt haben, wenn das wirklich von oben kommt und wenn oben alle verstehen, wofür dieses SEO wirklich gut ist, dann kann das Ganze eben auch wirklich funktionieren. Aber wenn du da nur der kleine SEO bist in dem Büro 314 und keiner redet mit dir und du redest mit keinem, dann wird das Ganze wahrscheinlich eher nicht funktionieren, oder?

Artur Kosch: Ja, sehe ähnlich so. Ich sehe auch den Job eine SEOs auch zum Teil als Unternehmensberater. Wenn du genau das sagst, aber leider knüpft das oben nicht so oft an, sozusagen, was will denn mir jetzt der SEO sagen, wie ich mein Unternehmen zu führen habe? Wenn man sich jetzt aber eine PWC einlädt, die sagt, soundso, es ist eben wichtig, vielleicht auch ähnlich ist, was wir SEOs sagen würden an einigen Punkten, dann ist die Bereitschaft natürlich da, zu sagen: Ach ja, stimmt! Ja, ich muss mal die HR-Abteilung dazu drängen, dass sie mal auf die Links aufmerksam macht, nicht wegen dem SEO, sondern einfach, weil die Links uns einfach Traffic bringen und dadurch vielleicht auch bessere und qualitativere Bewerbungen reinkommen, hast du dann den Sprung zum SEO wieder. Aber ja, ich glaube, da ist einfach die Offenheit und Bereitschaft und so ein bisschen der Job als SEO, wenn wir gutes SEO machen, profitiert ja nicht nur SEO, sondern allgemein eure Außenwirkung und euer Marketing.

Markus Hövener: Gut! Steht noch was auf deinem ominösen Zettel?

Artur Kosch: Nein, wir haben alles abgefrühstückt. Aber das müsstest du doch wissen, wenn du draufgucken kannst, oder?

Markus Hövener: Ja, mir ist grad die Verbindung abgeraucht.

Artur Kosch: Alles klar! Sehr gut.

Markus Hövener: Ich frage mich gerade, kennst du Unternehmen, ich meine, Thema „Wieso der Erfolg viel über ein Unternehmen aussagt“, hast du ein Beispiel für ein Unternehmen, wo du sagst, die kann ich da nennen, die sehe ich als wirklich, die machen vieles richtig? Also jetzt meine ich gar nicht so unbedingt deine Kunden vielleicht, aber fällt dir jemand ein?

Artur Kosch: Mir würde spontan HubSpot einfallen, die einen richtig guten Job machen, speziell jetzt nach Außenpräsenz. Natürlich sind sie da in der Branche, deswegen wissen sie auch, wie es funktioniert und, meiner Meinung nach, einen richtig guten Job machen. Aber auch allgemein sehr viele Digital-Unternehmen, und vor allem auch Unternehmen, die so losgekoppelt vom klassischen Unternehmen sind. Also wenn jetzt mal an die Finanzbranche denke, es gibt viele Versicherer, die nur noch Direktvertrieb machen, die auch gar keine Makler mehr haben, und die machen einen richtig guten Job. Weil sie es verstanden haben, dass das uns eben in der Zukunft nach vorne bringt und vielleicht ein Maklergeschäft in zehn, 20, 30 Jahren vielleicht nicht mehr der richtige Weg ist, und sich quasi selbst neu erfunden haben. Hast du ein gutes Beispiel?

Markus Hövener: Ich hätte jetzt eins am absolut unteren Ende der Skala, und zwar, ich sitze ja hier im wunderschönen Emsdetten, was im nördlichen Münsterland ist. Wir haben so 35.000 Einwohner, ich weiß nicht, ob das schon, also zählt wohl wahrscheinlich eher noch als Kleinstadt. Und so zum Thema Branding, das finde ich total spannend, wenn du hier in Emsdetten mal jemanden fragst, sag mal, kannst du mir einen Hausarzt empfehlen oder kennst du einen Hausarzt, dann gibt es hier wirklich einen, den wirklich fast jeder kennt, nämlich Doktor Kamp. Und das nicht unbedingt, weil er ein guter Hausarzt ist, ich meine, wird er auch sein, das kann ich nicht immer so beurteilen, aber der Mann hat sich echt ein Profil erarbeitet. Also erst mal ist er politisch sehr aktiv, hat also auch ordentliche Auswirkungen, aber er ist halt strikt gegen das Rauchen. Und er hat es zum Beispiel auch schon in die Süddeutsche und so geschafft, ich glaube, es war sogar hier im Ort, wo er Zigarettenautomaten mit Folie umwickelt hat, sodass keiner mehr Zigaretten ziehen konnte. Und die haben ihn natürlich verklagt und so, und das hatte er alles einkalkuliert. Aber da muss man wirklich sagen, es sind manchmal wirklich nur so, Marke und Brand, das verstehen, glaube ich, viele als ein Thema, das ist so, das machen die Großen und das ist so Volkswagen und so, das ist eine Brand. Aber schlussendlich ist ja immer nur die Frage: Wie ist deine Konkurrenzsituation? Wenn du als Emsdettener Hausarzt gegen 15 andere Hausärzte konkurrierst, dann reicht es schon, wenn du ein Profil hast. Und der hat dadurch, dass er halt diese Zigarettenautomaten zugeklebt hat, hat er echt geile Backlinks bekommen, die kein anderer Hausarzt so kriegen kann. Und er steht da halt auch konsequent auf Platz 1. Ich finde, das ist immer ein schönes Vorbild für alle, die sagen, Marke, das kann ich nicht oder das will ich nicht. Aber wo man auch sagen muss, Marke ist jetzt nicht unbedingt irgendwas, wo du jetzt Fernsehwerbung oder Bandenwerbung schaltest, sondern das kann eben auch sein einfach nur, dass du ein klares eindeutiges Profil hast. Und das fehlt mir bei relativ vielen. Also ihr macht viel Finanzprodukte, wir machen zum Beispiel viele Shops. Und ich finde, viele Shops sind gut darin, etwas in ein Paket reinzustecken und es mit DHL auf den Weg zu bringen, aber sind unglaublich schlecht darin zu sagen, warum sie mir eigentlich jetzt das Paket schicken sollen und warum das nicht aus irgendeinem anonymen Amazon Lager kommen soll. Und ich finde, das ist für viele da draußen so die ganz große Aufgabe, also gerade als Shop-Betreiber, dieses: Warum ich? Warum bin ich der Geilste? Und da gibt es durchaus ein paar Shops, die ich superfinde, wo ich sagen muss, ja, natürlich kaufe ich bei dir ein. Einfach, weil ich weiß, du brennst für das Produkt. Und natürlich kriege ich das bei Amazon. Aber ich habe zum Beispiel, ich bin selbst Musiker und mache auch viel so mit Audio, und ich würde eigentlich nie irgendwie ein Audioprodukt bei Amazon kaufen, weil ich weiß, dass Thomann das auch hat. Und Thomann ist für mich einfach die Autorität in dem Thema. Da finde ich halt, muss es wirklich hingehen, dass du diesen Grund schaffst, warum du jetzt der Richtige bist. Und das kann man sagen für einen Shop, das kannst du aber auch genauso gut, finde ich, sagen für ein Finanzprodukt, genauso gut sagen für eine 5 Millionen Euro Zerspanungsmaschine. Auch da, warum kaufe ich bei dir? Das ist eine ganz banale Frage. Und die hat natürlich nicht nur was mit SEO zu tun. Wenn du die Frage nicht beantworten kannst, finde ich, ist SEO oder kann SEO natürlich für dich funktionieren, keine Frage, aber ich finde, die Frage sollte man für sich beantworten können.

Artur Kosch: Ja. Unbedingt! Also schönes Beispiel mit dem Arzt. Sehr, sehr schön, was der da macht. Und ja, ich denke auch, dass viele ihre Marketing-Hausaufgaben nicht gemacht haben. Und Marketing gehört eben zur Betriebswirtschaftslehre, was ja der Grundstein ist eines Unternehmens. Und sollte man verstanden haben. Und du hast auch schön gesagt, man muss nicht ein Google sein oder ein Tesla oder wie auch immer, sondern man fischt ja immer in seinem Teich, wo seine Konkurrenten sind, und da sind die Maßstäbe, variieren da ja sehr stark.

Markus Hövener: Okay! Gut! Also wenn auf deinem ominösen Zettel, den ich jetzt gerade nicht mehr sehen kann, nichts mehr steht, dann würde ich einfach nur mal sagen: Artur, tausend Dank für deine Zeit! Und vielen Dank an euch da draußen auf jeden Fall fürs Zuhören. Ich hoffe, wir konnten euch ein bisschen auf Ideen bringen. Und gerade so für, ich sag mal, noch nicht SEO-bereite Unternehmen den Weg bereiten, noch mal über ein paar Sachen nachzudenken. Natürlich, wie man zum Beispiel auch gut mit Agenturen, wie der vom Artur oder der von mir, zusammenarbeiten kann. Das soll’s gewesen sein. Hast du noch was auf dem Zettel, was du noch unbedingt sagen möchtest?

Artur Kosch: Erst mal möchte ich mich auch für die Einhaltung bedanken, Markus. Das ist, glaube ich, schon mein zweites Mal bei deinem Podcast. Ich bin auch ein fleißiger und regelmäßiger Hörer. Deswegen hoffe ich auch, dass es den Zuhörern gefallen hat, dass ihr was mitnehmen konntet und dass wir euch vielleicht das Thema SEO ein bisschen näherbringen konnten.

Markus Hövener: Ja, super! Vielen Dank! Euch da draußen: Bleibt gesund! Macht keinen Scheiß! Und ich hoffe, bis bald mal irgendwo da draußen. Tschö!

Artur Kosch: Tschüss! Bleibt gesund!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

Ein Kommentar zu “Wieso der SEO-Erfolg/-Misserfolg viel über ein Unternehmen aussagt! [Search Camp 167]”

  1. Avatar-Foto Anna
    Juni 17th, 2021 at 09:46

    Mal wieder ein sehr spannendes Interview! Das ein Unternehmen die internen Ressourcen für eine professionelle SEO-Strategie aufbringt, kommt denke ich nur selten vor. Eine SEO-Agentur oder ein SEO-Freelancer sind dann schon hilfreich, um das Ranking auf Google & Co. nachhaltig zu verbessern. Danke für die interessante Podcast-Folge!

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