Markenbotschafter: Wieso Corporate Influencer so wichtig sein können [Search Camp Episode 141]

18. August 2020 | Von in Podcast "Search Camp", Social Media

Nahezu jeder Mitarbeiter steht in der Öffentlichkeit und hat damit auch Anteil am Unternehmensimage und am Unternehmenserfolg. Ist das ein Thema für alle Unternehmen – oder nur für die großen? Kann jeder Mitarbeiter Markenbotschafter sein? Und warum sollten sich Mitarbeiter und Unternehmen damit eigentlich beschäftigen? Fragen, die ich Dr. Kerstin Hoffmann gestellt habe, die ein Buch zum Thema geschrieben hat.

 

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Shownotes

Das Buch “Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern” (direkt bei Amazon kaufen)

 

Transcript

Markus Hövener: Vielen Dank wie immer fürs Einschalten bei Search Camp. Heute muss ich auch mal sagen, haben wir eigentlich kein Search-Thema, weil ich bin eher so der der SEO-lastige, sondern wir gehen so ein bisschen ins Social-Media-ige, wenn es das so gibt. Voll freue ich mich, dass ich das nicht alleine machen muss, sondern ich habe Kerstin in der Leitung. Hallo Kerstin!

Kerstin Hoffmann: Hallo Markus!

Markus Hövener: Vielen hoffentlich bekannt, Kerstin Hoffmann, Dr. Kerstin Hoffmann sogar. Du warst auch schon mal bei mir im Podcast, ich muss mal nachgucken, welche Folge das war. Ist aber schon ein paar Jahre her. Ich habe ein neues, großes Stück totes Holz von dir auf den Schreibtisch bekommen. Also lass mich mal, es ist groß und grün, kommt aus dem Verlag Haufe, gut 300 Seiten, und das Buch heißt „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“. Magst du mal das Buch in einem Satz für uns zusammenfassen?

Kerstin Hoffmann: Ein Satz? Das müsste aber ein sehr langer Schachtelsatz werden. Vielleicht darf ich auch zwei oder drei kürzere machen?

Markus Hövener: Ja, mach mal.

Kerstin Hoffmann: Also die Grundthese des Buchs lautet: Jedes Unternehmen hat heute Markenbotschafter, aber wenn sich sowohl Arbeitgeber als auch Arbeitnehmer dessen bewusst sind, gelingt es halt besser, das zu gestalten. Und zugleich zweite These, Unterthese, und damit sind wir eigentlich schon bei deinem SEO-Thema wieder ein Stück weit: Es gelingt heute, Sichtbarkeit zu erzielen als Unternehmen mit Botschaften, auch mit den Werten, die das Unternehmen auszeichnet, viel besser über wiedererkennbare Gesichter, über Köpfe aus dem Unternehmen als über gesichtslose Firmen-Accounts. Und mit den Markenbotschaftern oder Corporate Influencern sind eben Mitarbeitende aus dem Unternehmen gemeint. Alles kurz genug?

Markus Hövener: Das war super. Also einen Satz hatte ich jetzt auch nicht wirklich erwartet, denn dann wäre das Buch auch schlecht gewesen.

Kerstin Hoffmann: Wenn man das in einem Satz zusammenfassen kann? Ja.

Markus Hövener: Wow! Ich glaube, das schaffen die Amis nicht mal mit ihren Büchern.

Kerstin Hoffmann: Du musst es jetzt schon nicht mehr lesen, ich habe dir jetzt gesagt, worum es geht.

Markus Hövener: Nein, ich muss auch zugeben, ich habe es erst letzte Woche, ich glaube, am Mittwoch bekommen. Ich habe am Wochenende natürlich, ich bin super im Querlesen, aber 300 Seiten an einem Wochenende kriege ich dann leider auch nicht hin. Aber ich bin relativ weit gekommen, und deswegen möchte ich mit dir jetzt weiter mal nachgucken, was so mit Markenbotschaftern passiert. Vielleicht zwei Kurzfragen, so zur Relevanzbestimmung: Ist das Thema was für alle Unternehmen?

Kerstin Hoffmann: Es sollte das sein. Jedes Unternehmen muss sich damit auseinandersetzen, weil jedes Unternehmen hat heute Personen an der Schnittstelle zur Öffentlichkeit, eben nicht nur in sozialen Netzwerken, sondern beispielsweise auch über Messenger. Und immer dann, wenn jemand als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, fällt dessen Verhalten, das, was er oder sie sagt, auf die Marke zurück. Das lässt sich gar nicht vermeiden. Und das gilt eben für jegliche Form der Begegnung. Das heißt, jedes Unternehmen sollte sich damit auseinandersetzen und je bewusster dies geschieht, desto erfolgreicher ist das. Und manche Unternehmen oder in manchen Unternehmen wird dann gesagt, ja, das steigert die Shitstorm-Gefahr, sichtbare Markenbotschafter. Dann sage ich immer: Nee, ist eben umgekehrt, wenn man sich nicht damit auseinandersetzt, dann steigt die Gefahr, dass was passiert, weil man eben sich dessen nicht bewusst ist. Das ist bei einzelnen Menschen genauso. Wenn man sich gut überlegt, was man sagt und überlegt, was einen ausmacht, welche Werte einen prägen, dann kommuniziert man besser, als wenn man einfach so los redet. Und Markenbotschafter oder Corporate Influencer, das geht von, sagen wir mal, Elon Musk bis zur Bäckereifachverkäuferin. Das ist die Spannbreite.

Markus Hövener: Zu der kommen wir gleich wahrscheinlich hoffentlich noch. Zweite Kurzfrage: Ist das relevant für B2B und B2C? Oder gibt es da überhaupt einen Unterschied für dich?

Kerstin Hoffmann: Es wird oft sehr stark unterschieden zwischen B2B und B2C. Ich glaube, dass die individuellen Unterschiede, die Branchenunterschiede, die Unterschiede im Geschäft, diese binäre Unterscheidung in B2C und B2B weitaus übersteigen. Es ist natürlich klar, dass ein Corporate Influencer, sagen wir mal, ein Digital CEO, also ein Geschäftsführer einer großen Consumer-Marke, nicht so viele Direktbeziehungen beispielsweise über soziale Netzwerke zu allen Stakeholdern oder Käufern haben kann wie jetzt ein Handwerker vor Ort. Aber das ist eher eine Frage der Branche, der individuellen Gegebenheiten, und das muss man sich angucken. Also das setzt an anderen Stellen an, aber es ist auch im Bereich Kommunikationsstrategie, in dem ich schon sehr lange unterwegs bin, werden die Unterschiede zwischen diesen binären B2B und B2C überschätzt gegenüber dem, sich genau anzugucken, was im Unternehmen dann Sache ist.

Markus Hövener: Es gibt hier schöne Kapitel 1.4: Warum Ihr Unternehmen jetzt eine Markenbotschafter-Strategie braucht? Habe ich gelesen, aber sag du doch mal: Warum brauche ich als Unternehmen, als Mittelständler auf der grünen Wiese, als Hausbauunternehmen, keine Ahnung, was immer ich sein kann, warum brauche ich eine Markenbotschafter-Strategie?

Kerstin Hoffmann: Ja, das habe ich ein bisschen schon eben angedeutet oder mehr als angedeutet, weil du Mitarbeitende hast, die Schnittstellen in die Öffentlichkeit bilden. Die vielleicht auch von anderen Menschen angesprochen werden, wenn irgendwas ist. Die gefragt werden, ob sie wollen oder nicht, das heißt sie sind Markenbotschafter, ob sie wollen oder nicht. Und deswegen ist es sinnvoll sich damit auseinanderzusetzen, wie stellen die sich dar? Das hat auch was mit der Fürsorgepflicht zu tun. Es gibt zum Beispiel ganz begeisterte Mitarbeitende, die jede Menge Werbung über den eigenen Arbeitgeber in sozialen Netzwerken teilen und damit ohne es zu wissen in dem Bereich der Schleichwerbung fallen, reinen Herzens. Auch damit muss man sich auseinandersetzen, auch mit rechtlichen Aspekten, mit Kommunikationsaspekten. Und deswegen ist es ganz, ganz sinnvoll sich dieses Thema anzugucken, oder mehr als sinnvoll, eigentlich notwendig. Du kannst nicht keine Markenbotschafter haben. Und wenn wir sagen Markenbotschafter oder Corporate Influencer, ich verwende diese Begriffe synonym. Es gibt eigentlich noch keine einheitliche Nomenklatur, deswegen ist es einfach so wichtig am Anfang, ehe man überhaupt darüber spricht oder ehe man über eine Strategie nachdenkt, und deswegen spreche ich das jetzt auch hier zu Beginn an, sicherzustellen, dass man über dasselbe spricht. Und ich spreche eben über Mitarbeitende, die als Unternehmensangehörige sichtbar sind und deren Verhalten und deren Äußerungen damit auf die Marke zurückfallen. Und da gibt es natürlich ganz unterschiedliche Abstufungen der Sichtbarkeit und auch der Aktivität.

Markus Hövener: Jetzt hast du eben gesagt, es gibt sowieso Mitarbeiter, ich sag mal, die machen das sowieso schon. Die schwärmen irgendwo im Freundeskreis oder sonst wo oder auf sozialen Netzwerken über ihren Mitarbeiter.

Kerstin Hoffmann: Über den Arbeitgeber. Ja.

Markus Hövener: Äh Arbeitgeber, sorry. Das heißt, einige machen das sowieso schon, aber es ist doch wahrscheinlich auch Ziel, Markenbotschafter gezielt aufzubauen, also das, was sie machen sollen, in die richtige Richtung zu schubsen, oder?

Kerstin Hoffmann: Ja, oder sie dabei zu unterstützen, ihren individuellen Weg zu finden. Es gibt so, die Evolution einer Markenbotschafter-Strategie ist in vielen Unternehmen sehr ähnlich. Von „Nee, haben wir gar nicht“ zu „Ach, haben wir ja doch“ zu „Hey, die können wir ja super für Marketing und PR instrumentalisieren“. Das funktioniert halt nicht, Kontrolle funktioniert auch nicht, Unterstützung funktioniert auch nicht. Ja, wenn man sehr reichweitenstarke Influencer hat oder gar irgendwelche Menschen, die sehr sichtbar sind, einstellt als Rockstars. Das hat früher beispielsweise Microsoft mit Robert Scoble gemacht oder jetzt Daimler mit Sascha Pallenberg oder bei Microsoft ist Magdalena Rogl zu so einem Rockstar geworden. Dann kann man die natürlich in die Kommunikation einbinden. Aber zunächst mal sollte man viel früher ansetzen. Man sollte gucken, wer ist denn eigentlich schon da unterwegs? Haben wir denn Social-Media-Guidelines zum Beispiel? So als Basis. Ich nenne das immer Minimalstrategie. Erst mal zu gucken: Wie gehen wir denn mit dem Thema soziale Netzwerke um? Wie unterstützen wir unsere Mitarbeitenden? Wer ist da schon unterwegs? Und da lauert übrigens auch schon die erste Falle. Soll ich die mal sagen?

Markus Hövener: Auf jeden Fall.

Kerstin Hoffmann: Es gibt immer wieder Kolleginnen oder Kollegen, die sagen: Ja, als erstes, erfasse doch mal alle Markenbotschafter, die schon für das Unternehmen aktiv sind. Listet das doch mal auf so auf Twitter, auf Facebook und so. Und da habe ich mir gedacht: Hm, Persönlichkeitsrechte, Datenschutz und so, das kann doch nicht sein. Und ich habe in meinem Buch einen ausführlichen Rechtsteil, den hat mir als Interview der Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke geliefert. Und den habe ich gefragt und habe gesagt: Thomas, geht das denn? Darf man das denn? Und da hat er gesagt: Nee, das darf man gar nicht so einfach. Also diesem Rat zu folgen und da erst mal so ein Excel-File zu machen, indem man alle Accounts von Mitarbeitenden und möglichst noch jeden einzelnen Tweet auflistet, das kann rechtlich schon bedenklich sein. Und deswegen ist es auch so wichtig, sich von Anfang an solche Dinge zu überlegen und zu überlegen: Wen binden wir ein im Unternehmen? Haben wir Hausjuristen? Brauchen wir juristische Begleitung? Die braucht aber jedes Unternehmen, das Social-Media-Guidelines macht. Was ist mit dem Betriebsrat? All solche Sachen. Nicht, um zu reglementieren, sondern um wirklich einfach auch der Fürsorgepflicht nachzukommen und um Rechtssicherheit zu schaffen in diesen unsicheren digitalen Zeiten, in denen eigentlich fast jedes persönliche Agieren in sozialen Netzwerken in einer gewissen Grauzone stattfindet.

Markus Hövener: Jetzt haben wir noch relativ viel so aus Unternehmenssicht gerade geschaut. Warum sollte ein Mitarbeiter eigentlich bei der Sache mitmachen? Also wenn der Chef jetzt reinkommt und sagt, du bist Markenbotschafter, warum sollte ich das machen?

Kerstin Hoffmann: Vielleicht erstarrt der Mitarbeitende erst mal, weil ihm das gar nicht bewusst war. Und denkt, oh Mist, was ist, wenn ich jetzt was Falsches sage? Das kann nämlich passieren, dass erst mal alle erstarren. Auch eine häufige Fehlannahme, dass man Mitarbeitende zu Markenbotschafter machen kann, wenn man nicht vorher mal guckt, wie ist denn die Mitarbeiterzufriedenheit? Haben wir eine Fehlerkultur, eine Unternehmenskultur, die dazu einlädt, sich für den Arbeitgeber sichtbar zu machen? Das ist so das erste. Und Menschen tun nur Dinge, wenn sie was davon haben. Also dieses, was ist für mich da drin? Und das passiert natürlich, wenn die Betreffenden sich mit dem Arbeitgeber sehr engagieren, wenn sie gerne da arbeiten. Aber jemand, der sich als Corporate Influencer sichtbar macht, steigert natürlich auch den Wert der eigenen Personenmarke. Was dann in vielen Unternehmen wiederum Ängste bei der Unternehmensleitung freisetzt, oh Mensch, die sind jetzt sehr sichtbar, die können abgeworben werden. Ja klar, man kann nicht sichtbar und unsichtbar sein zugleich. Aber auch da muss man sagen, man kann es nicht verhindern. Aber jemand, der sich für das Unternehmen öffentlich engagiert, der wird unter Umständen auch die eigene Bindung zum Arbeitgeber für sich selbst bestärken und affirmieren und nicht so leicht gehen. Und falls doch, Reisende kann man nicht aufhalten. Fluktuation gibt es immer. Aber wenn man eine Markenbotschafter-, eine Corporate Influencer Strategie hat, die so ein gewisses Qualitätsmanagement hat, die sich an gewisse Regeln hält, dann ist das im Grunde auch übertragbar. Und idealerweise kommt für ein Markengesicht, das geht, auch jemand mit einer ähnlich starken Personenmarke oder einem ähnlich starken Personenmarken-Potenzial. Aber wie gesagt, und auch mal auf deine Frage zurückzukommen, es steigert den Wert der eigenen Personenmarke, man ist besser informiert, man ist besser vernetzt, es hat Vorteile im beruflichen Bereich, man kann Themen nach vorne bringen. Aber nur dann natürlich, wenn man ein Interesse hat. Beispielsweise Werte, die einen tragen, beispielsweise Interesse an einem persönlichen Austausch, beispielsweise ein anderes gutes Beispiel ist Carsten Meißner von Siemens, den ich auch für mein Buch interviewt habe, der als Themenbotschafter zum Thema Brandschutz unterwegs ist. Der will wirklich ein Thema nach vorne bringen. Und da bietet so ein namhafter Arbeitgeber natürlich auch eine tolle Plattform. Oder Lena Rogl, die sich sozial sehr engagiert, für Schwächere engagiert, und natürlich mit einem starken Arbeitgeber im Rücken, der die Werte unterstützt, auch eine ganz andere Basis hat.

Markus Hövener: Das heißt, grundsätzlich kann natürlich erst mal jeder Mitarbeiter Markenbotschafter sein, aber faktisch wird das doch dann eher sein, dass es ein paar wenige sind, die vielleicht auch sehr intrinsisch motiviert sind, die für so ein Thema brennen. Sind es solche Leute, die ich brauche?

Kerstin Hoffmann: Zunächst mal, Markenbotschafter kannst du auch sein, wenn du in einem Handwerksbetrieb arbeitest und jemand anders oder jeder, der irgendwie mit Computern zu tun hat, weiß, dass in seinem Freundeskreis jeder das weiß und den anspricht, wenn was kaputtgeht. Und dann bist du auch ein Markenbotschafter. Ich würde das eher skalieren. Also zunächst mal ein allgemeines Bewusstsein schaffen: Wir alle, die wir für den Arbeitgeber erkennbar sind, sind auf die eine oder andere weise Markenbotschafter, aber wenn es dann darum geht, Corporate Influencer gezielt aufzubauen oder in die Content-Marketing-Strategie einzubinden, wozu man dann auch unter Umständen bestimmte Vereinbarungen, Betriebsvereinbarungen oder Ergänzungen im Arbeitsvertrag braucht, dann kann man das natürlich nicht mit allen machen. Dann bietet es sich an, zum Beispiel eine Pilotstrategie mit einem bestimmten Bereich zu machen oder aber ein Programm aufzusetzen, für das man sich melden kann. Ein gutes Beispiel dafür sind die Otto-Jobbotschafter. Bei Otto richtet oder fokussiert sich das auf den Bereich Employer Branding und da kann man sich eben melden und dann bestimmten Rollen zuordnen. Also da bietet es sich dann an, eine Auswahl zu treffen. Aber das schließt nicht aus, dass man zugleich, ich habe ja verschiedene Typen unterschieden in meinem Buch, auch dass man zugleich so eine „Jeder ist ein Markenbotschafter“-Kultur hat.

Markus Hövener: Jetzt hast du eben auch schon ein paar Namen genannt, also ein paar Unternehmensnamen. In deinem Buch sind auch viele Interviews, Otto, Daimler, Siemens, Apollo Optik, habe ich gelesen. Fand ich superspannend. Wenn man das so hört, dann ist immer mein Gefühl, das ist was für große Unternehmen. Ist es wirklich, ich sag mal, eher was für große Unternehmen, oder? Also klar, sagst du, es ist eigentlich für alle, aber ist es nicht eher eine Spielwiese für große Unternehmen, die auch sehr viel Humankapital haben?

Kerstin Hoffmann: Das ist wie in der Kommunikation, das ist immer eine Frage des Umfangs und der Tragweite und der Budgets. In einem Betrieb, wo fünf Leute sind, kannst du natürlich nicht ein Programm mit sechs Rollen aufsetzen. Aber du kannst dir trotzdem der Tatsache bewusst sein, dass auch deine Menschen vor Ort Markenbotschafter sind, und du kannst beispielsweise mit einem kleinen Handwerksbetrieb mal einen Workshop machen, welche Werte prägen uns, wie wollen wir zusammenarbeiten und wie wollen wir auf Kunden zugehen. Das ist viel, viel wichtiger als jetzt irgendwie in Facebook wild zu posten. Und ich habe auch Beispiele für kleinere Unternehmen und übrigens auch für Behörden. Je größer das Unternehmen, desto größer muss man es anpacken. Wenn du nur zu zweit bist, brauchst du unter Umständen nur eine Übereinkunft und keine Social-Media-Guidelines. Du brauchst keinen Hausjuristen, aber du musst dich vielleicht mal ein bisschen beraten lassen oder dir zumindest eine vernünftige Datenschutzvereinbarung zulegen. Ich würde das eher skalieren. Aber ja, in meinen Interviews sind natürlich auch größere Unternehmen vertreten, auch ein Handwerksbetrieb vertreten, aber auch deswegen, weil man da dann natürlich ganz unterschiedliche Leute findet von der IT-Fachfrau bis zur Vorständin.

Markus Hövener: Ist es bei deinen ganzen Interviews, ich habe zum Beispiel auch den mit Bäcker Süpke gelesen, also dann auch eher so auf der unteren Leiter so. Hast du irgendwo einen Lieblings-Case, wo du sagst, da hat es wirklich richtig was gebracht oder irgendwas, was dich besonders triggert?

Kerstin Hoffmann: Ich finde die eigentlich alle toll in ihrer Vielseitigkeit. Es gibt viele Cases inzwischen, die auch publiziert sind und viele bekannte Markenbotschafter. Und einige davon habe ich auch, weil die einfach wichtig sind, die idealtypisch da zu haben. Aber Ich habe eben auch ein paar gefragt, die so keiner auf dem Schirm hat oder in den Unternehmen, in denen sowas gemacht wird, beispielsweise die Telekom-Botschafter. Da ist übrigens eine Graswurzelbewegung von den Mitarbeitenden ins Leben gerufen worden und nicht von der Unternehmensleitung oder von der Kommunikation. Da habe ich eben Leute interviewt, die da mitmachen, und nicht die Kommunikations-Verantwortlichen. Und ganz interessant, der Bäcker Süpke hat zum Beispiel in dem Interview gesagt: Das müssten Handwerker viel mehr machen, aber ich glaube für größere Unternehmen ist das nichts. Der fand halt, dass das wirklich was ist, was Handwerker machen sollen. Jeder hat halt so seine Perspektive. Ich habe aber auch einen Case und da habe ich kein eigenes Interview, aber verschiedene Ausschnitte, die ich auch exklusiv bekommen habe, die SME AG in Braunschweig, die machen ganz viel zum Thema Employer Branding, die haben auch so ein Culture Book, was sie produzieren und veröffentlichen mit Äußerungen von Mitarbeitenden. Die spielen auf ihrer Website viel, viel mehr Employer Branding und Employee Content als jetzt Werbecontent für die Firma, aber die hatten diesen Begriff Corporate Influencer gar nicht auf dem Schirm. Die machen das supertoll, aber haben das gar nicht als Markenbotschafter-Strategie aufgebaut, sondern als ganz selbstverständlichen Bestandteil ihrer Unternehmenskultur, dass Mitarbeitende sichtbar sind, nach draußen gehen und dass sie als authentische Gesichter für das Unternehmen stehen. Aber so einen Lieblings-Case habe ich eigentlich gar nicht.

Markus Hövener: Ja, cool.

Kerstin Hoffmann: Die sind alle irgendwie toll, aber schön finde ich, also diese Interviews sind halt wirklich der ganz große Wert dieses Buchs, weil die Leute da sehr persönliche Einblicke liefern und sehr genau auch sagen, was sie umtreibt und wie sie das machen und was ihnen wichtig ist und was auch für Gegenwind kommt zum Teil. Oder ich habe beispielsweise eine Michelle Uhrig interviewt, die ist Eisschnellläuferin, also im Leistungssportlerprogramm der Polizei, aber eben auch Polizeimeisterin. Und die hat gesagt: Ich krieg fast täglich über Insta Privatnachrichten, wie man sich denn bewerben kann. Und ich finde das ganz toll, wenn mit meinem Vorbild Leute sich entscheiden zur Polizei zu gehen. Und die ist Mitte 20. Da ist schon ein hoher Reflektionsgrad vorhanden.

Markus Hövener: Cool. Sag mal, wir haben jetzt auch schon viel über Strategie gesprochen. Ich meine, Strategie ist wichtig, aber wo ist die Strategie Führung denn eigentlich angesiedelt?

Kerstin Hoffmann: Das kann variieren, je nachdem, wo der Schwerpunkt ist. Und wenn man merkt, eine Abteilung nur Kommunikation oder nur HR übernimmt die Führung und alle anderen haben nichts damit zu tun, ist es ein willkommener Anlass, Silos aufzubrechen und erst mal intern zu gucken. Und da ist es, glaube ich, auch wichtig noch mal zu sagen, es muss immer von innen nach außen gehen. Also eine Markenbotschafter-Strategie, die nur nach außen geht und sich nicht die internen Strukturen anguckt, ist eine hohle Schale. Und deswegen ist ganz gut sich zu überlegen, wo fangen wir das denn an? Und wenn man beispielsweise ein Pilotprojekt oder ein Programm im Employer Branding macht, dann bietet es sich an, das in der Personalabteilung oder HR anzusiedeln. Dann braucht man aber Unterstützung von der Kommunikation. Es ist auch manchmal so, manchmal ist es eine Stabsaufgabe, weil jemand in der Unternehmensleitung sich das auf die Fahne geschrieben hat. Sehr häufig passiert natürlich die Strategieführung in der Kommunikation, aber es ist immer dann am erfolgreichsten, wenn alle an einem Strang ziehen. Wichtig ist nur, dass man sich entscheidet, wo die Strategieführung liegt, dass man einen Hauptverantwortlichen hat. Und nicht einen in der Kommunikation, der das jetzt mit gleichem Zeitbudget auch noch mitmachen soll und idealerweise mindestens zwei, sodass nicht nur einer das ganze Wissen in seinem Kopf hat, sondern dass man mindestens ein Vieraugenprinzip hat. Alles andere muss man eigentlich individuell gucken, was unter den gegebenen Umständen am sinnvollsten ist.

Markus Hövener: Also ich nehme mal an, dass du auch Unternehmen in diesen Aspekten berätst.

Kerstin Hoffmann: Aber hallo, ja.

Markus Hövener: Aber hallo. Wenn ihr jetzt so eine Strategie ausgearbeitet habt, wie tragt ihr das dann an die Markenbotschafter heran, also in welcher Form? Sind das dann Dokumente oder macht ihr ein Webinar mit denen oder ein Kick-Off?

Kerstin Hoffmann: Ich habe in meinem Buch, und da habe ich lange darüber nachgedacht, meinen kompletten Prozess, meine fünf Phasen publiziert. Das ist immer so ein bisschen ambivalent, weil man natürlich die ganze Methodik dann rausgibt, und dann kann jeder andere das sozusagen auch als seins verkaufen. Ich habe mir aber gedacht, Larifari-Bücher gibt es schon genügend und deswegen habe ich da eben auch einfach meine ganze Methodik publiziert. Und wichtig ist, sich zunächst mal mit denen zusammen zu setzen, die das initiieren, und sich zu überlegen, wer muss denn am Anfang dabei sein? Und dann braucht man tatsächlich einen Kick-Off, in dem diejenigen beteiligt sind. Und dazu sollte man es gut vorbereiten, wirklich vorher sehr gründlich evaluieren, ich wiederhole es nochmal, im Rahmen des rechtlich Erlaubten. Und dann tatsächlich ein Kick-Off machen mit all denjenigen, die daran mitarbeiten sollen. Und dazu muss es immer ein Workshop oder eine Serie von Workshops geben. Ich habe das in allen meinen Projekten natürlich immer begonnen mit einem Präsenz-Workshops. Seit März 2020 ist es ein bisschen anders. Jetzt können wir alles auch remote, was wir vorher dachten nur mit Präsenz zu können, aber es ist wichtig, das zu machen. Und es ist wichtig, sich ein Kollaborationstool zu suchen, über das man gemeinsam Wissen ansammeln, Fragen stellen, die Strategie entwickeln kann. Und auch das ist übrigens ein willkommener Anlass, wenn es sowas noch nicht gibt im Unternehmen, wenn da Kollaborationen oder Projektmanagement über E-Mails läuft, dann ist das auch ein willkommener Anlass, da mal aufzuräumen und einen gewissen Innovationsdruck festzustellen. Also so eine Markenbotschafter-Strategie legt vieles offen, wo Nachholbedarf ist. Das ist also so ein Mix aus Evaluation, Einzelgesprächen, Workshops, Nachbereitung, je nachdem wie groß das Unternehmen ist. Ich habe ein großes Unternehmen, da machen wir mit vielen Zweigstellen deutschlandweit die Markenbotschafter-Strategie. Da läuft natürlich von Anfang an ganz viel remote. Da haben wir nach dem Kick-Off in einem Kreis mit Piloten immer wieder Webinare gemacht. Und die Piloten aus diesem Projekt sind ihrerseits in ihre Teams gegangen und haben das vorgestellt. Und dann gab es wieder Online-Fragerunden. Auch das muss man je nach Unternehmensgröße sich unterschiedlich überlegen. Aber auch da gilt, was ausarbeiten und dann den Leuten sagen, so, wir haben jetzt eine fertige Markenbotschafter-Strategie und ihr seid Markenbotschafter und übrigens, das dürft ihr noch auf LinkedIn und das dürft ihr auf Facebook nicht mehr, das ist eine ganz schlechte Idee. Leute machen da mit, wo sie das Gefühl haben, dass sie auch mitgestalten können. Aber, und das ist auch eine Erkenntnis, ich bin im Moment wirklich fast jeden Tag in Meetings mit Kunden, die Markenbotschafter-Strategien machen, man kann nicht jeden dazu bringen, mitzumachen. Man kann auch nicht davon ausgehen, dass alle sich so engagieren wollen. Manche Leute wollen einfach nur da hingehen und ihre Arbeit machen und gut ist. Und wenn man meint, jeder müsste gleichermaßen engagiert sein, dann kann das nur zu Enttäuschungen führen.

Markus Hövener: Ich wollte noch einmal nachfragen, du hattest ganz am Anfang schon mal relativ kurz das Wort Shitstorm erwähnt. Das wäre natürlich auch bei alledem immer meine größte Sorge. Da ist irgend so ein Mitarbeiter, jetzt sagt der irgendwas Unbedachtes oder irgendwas Blödes und jetzt kriegen wir irgendwie entweder ein Problem, sei es irgendwie shitstormiger Natur oder natürlich auch rechtlicher Natur. Ist das wirklich ein Problem?

Kerstin Hoffmann: Also ich kenne sehr viele Fälle, wo Shitstorms ausgebrochen sind, weil Mitarbeiter sich unbedacht geäußert haben, aber keines dieser Unternehmen hatte eine Markenbotschafter-Strategie. Also das kann dir jederzeit passieren, wenn da kein Bewusstsein vorhanden ist. Aber es muss auch klar sein, das kann sowieso passieren. Jedes Unternehmen, und das predige ich seit 20 Jahren, braucht ein Konzept für Krisenkommunikation, und fast keins hat das. Und wenn irgendwas passiert, dann werden ganz schnell alle Aggregate hochgefahren. Und meistens gelingt es irgendwie, weil man fähige Leute in der Kommunikation hat, die Wochenenden durcharbeiten. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass etwas passiert, steigt nicht mit der Bewusstheit, mit der man eine Markenbotschafter-Strategie angeht, eher im Gegenteil. Genauso wie, ich habe den Thomas Schwenke auch gefragt, wie ist denn das mit rechtlichen Fragen? Und man ist ja meistens in einer Grauzone. Dann hat er gesagt: Je bewusster man sich mit rechtlichen Gefahren auseinandersetzt, desto geringer ist die Gefahr, dass etwas geschieht. Also es ist immer so, bewusster Umgang senkt eigentlich das Risiko und steigert es nicht. Und einfach das ignorieren und keine Markenbotschafter-Strategie haben, verhindert nicht, dass Menschen in sozialen Netzwerken sich irgendwie so äußern, dass ein Shitstorm ausgelöst wird.

Markus Hövener: Ja klar.

Kerstin Hoffmann: Weil ich meine, wie willst du das verhindern?

Markus Hövener: Ich hätte noch mal zum Schluss so die Frage, ich meine, ich als Chef würde mich auch irgendwann fragen, jetzt haben wir das alles gemacht, wir haben jetzt unsere Strategie, wir haben das alles umgesetzt, was bringt es mir eigentlich? Also die Frage der Messbarkeit. Kann man da überhaupt was zu sagen? Oder mein Gefühl wäre so, da sind ganz viele, hunderte Leute oder so, die kommunizieren alle so brav vor sich hin, aber ich kann eben nicht messen, was mir das bringt.

Kerstin Hoffmann: Dann stelle ich immer gerne die Frage: Und vor 20 Jahren, wie hast du den Erfolg in der PR gemessen? Mit Clippings aus der Tageszeitung?

Markus Hövener: Hey, das war noch was.

Kerstin Hoffmann: Ja, das war noch was. Jetzt mal Flaps beiseite. Das ist ein ganz wichtiger Punkt. Du musst KPI definieren. KPI sind nicht immer quantitativ, die können auch qualitativ sein. Wenn man nur quantitative KPI hätte, wäre jeder Shitstorm ein grandioser Kommunikationserfolg, weil deine Marke dauernd erwähnt wird. Du musst mindestens die kleinste Form der qualitativen Bewertung, das wäre eine Sentiment-Analyse, wer nicht weiß, was das ist, kann das einfach googeln, haben. Aber letztlich hast du für einen Unternehmenserfolg KPI, das sind oft Umsatz- und Gewinnziele, NGOs haben manchmal andere KPI. Und jegliche Kommunikation ist die Fahrkarte dahin. Aber das Gute ist, du hast bis dahin jede Menge Messgrößen und du kannst in sozialen Netzwerken auch sehr gut gucken, wie ist denn die Resonanz? Das erlauben Business-Netzwerke wie LinkedIn, da kannst du gucken, wie viele Views hast du auf Postings? Das heißt, du hast in der digitalen Kommunikation jede Menge Messgrößen auf dem Weg zu deinem eigentlichen KPI. Aber du kannst natürlich auch selber im direkten Umgang mit Leuten merken, wie reagieren die. Rufen die häufiger bei mir an? Werden die Produkte häufiger nachgefragt? Oder sinkt der Aufwand, weil die Leute direkt wissen, wen sie fragen können? Das ist eine ganz, ganz wichtige Sache, die KPI zu definieren und auch zu überlegen, wie messen wir das, den Erfolg. Aber da gibt es Richtlinien, da gibt es bestimmte Werte, und letztlich bei den meisten Unternehmen sind es Gewinnziele. Oder, im Employer Branding beispielsweise, wie viele Talente stellen wir tatsächlich ein, die auch über einen längeren Zeitraum bei uns bleiben? Oder beispielsweise, wie vergrößert sich die Zahl der Neueinstellungen im Verhältnis zu den vielen Jobinterviews, die wir führen? Das könnte ja auch ein KPI sein im Employer Branding. Das heißt, Talente finden zielgerichteter zu uns. Oder im Vertrieb, wir haben mehr Inbound- als Outbound-Marketing, weil einfach unsere Vertriebsleute sichtbar sind. Da gibt es sehr, sehr viele Dinge, man muss sich halt nur überlegen, was wollen wir, wo wollen wir hin und woran messen wir das absolut und auf dem Weg dorthin.

Markus Hövener: Ja, prima. Ich hätte zum Schluss ehrlichgesagt nur noch zwei Fragen betreffend deines Buches. Ich meine, wir haben es jetzt oft genug erwähnt, den Link packe ich auch in die Shownotes rein. Das sind ja so gut 300 Seiten. Aus reinem Eigeninteresse oder für viele Leute da draußen vielleicht auch: Wieviel Arbeit steckt in 300 Seiten?

Kerstin Hoffmann: Viel. Also das ist tatsächlich mein umfangreichstes Buch. An dem habe ich sehr lange gearbeitet, obwohl es schon einen Vorgänger gab, ein Markenbotschafter-Buch. Aber da habe ich wahnsinnig viel recherchiert. Ich kann das gar nicht so quantifizieren und ich glaube, das kann man auch nicht übertragen. Ich bin halt durch meine journalistische Vergangenheit eine sehr schnelle Schreiberin, aber an diesem Buch habe ich tatsächlich, für dieses Buch habe ich sehr lange recherchiert. Es sind natürlich viele, viele Erkenntnisse aus Praxisprojekten eingeflossen, aber ich habe tatsächlich fast ein halbes Jahr lang fast jeden Tag daran geschrieben, gearbeitet, gegliedert, überarbeitet, mit meinem hervorragenden Lektor Peter Böke da drüber gesprochen, nochmal Konzepte umgestellt, neue Erfahrungen eingearbeitet. Es steckt halt wirklich, ja, es stecken Jahre Erfahrung und vielleicht ein halbes Jahr Arbeit, aber natürlich nicht Vollzeit, da drin.

Markus Hövener: Vielleicht mal so die letzte provokante Frage. Ich war letztens auch in einer Online-Runde und das waren überwiegend jüngere Leute, also zwischen 20 und 35, würde ich mal sagen. Und ich habe mal in die Runde gefragt, als es waren alles Online-Marketer, wieviel Fachbücher lest ihr eigentlich so im Jahr? Und die meisten haben gesagt: null. Also alles, was ich konsumiere, lese ich online. Hast du selber auch mal darüber nachgedacht zu sagen, okay, das mit dem Buch ist vielleicht jetzt zu anachronistisch und ich muss vielleicht irgendwie ein anderes Format wählen? Oder ist das immer noch für dich ein schlüssiges Produkt?

Kerstin Hoffmann: Tatsächlich habe ich mit einem anderen Format angefangen, mit meinem Blog „PR-Doktor“. Und das ziemlich lange betrieben, ehe ich gesehen habe, es gibt Bedarf für ein Buch, das war mein erstes Buch „Prinzip kostenlos“. Das habe ich tatsächlich geschrieben, weil ich das Gefühl hatte, es muss mal für all diejenigen ein Buch geben, die sich vielleicht auch nicht so intensive Beratung und Begleitung leisten können. Jetzt ist es ein bisschen anders. Ein Buch spart eigentlich Zeit, weil es all das, was man sich aus dem Netz sonst mühsam zusammensuchen muss, in einem Rutsch durchdekliniert und an einem Stück. Aber es gibt weiterhin meinen Blog „PR-Doktor“, da habe ich auch ganz viel zu dem Thema publiziert. Ich plane weitere Formate dazu, ich mache Videos, es wird demnächst einen Podcast von mir geben. Es gibt ein Buch an sich, nur ein Buch zu einem digitalen Thema wäre ja ein völliger Anachronismus. Deswegen gibt es eine Buch-Website markenbotschafterbuch.de, auf der es zusätzliche Infos gibt, es gibt Webinare zum Thema, also ich reichere das an. Man kann auch so ein Buch benutzen, um sich beispielsweise nur die Methodik da rauszuziehen. Und so ein Buch ist übrigens auch einfach ein sehr gutes Instrument, um in einem Unternehmen, wo man das durchsetzen will, wo man eine Relevanz herstellen will, einfach das zu untermauern. Ein Buch hat in Deutschland immer noch ein gewisses Gewicht. Und das ist das. Es hilft mir auch einfach, das einmal komplett runter zu schreiben und zu ordnen und auch einzuordnen. Und alles, was ich zu dem Thema für richtig und relevant finde, einzuordnen. Und klar, das kann man sich aus dem Netz zusammensuchen, wenn man ganz, ganz viel Zeit hat, aber dann weiß man halt noch nicht, ist das relevant, stimmt das? Was ist eigentlich mit den rechtlichen Fragen, die ich selber nicht beantwortet habe, wo ich jemand gefragt habe, wo kriege ich alle meine Praxis-Beispiele her. Und deswegen glaube ich, ist so ein Buch immer noch sehr sinnvoll. Ich kenne auch viele, die das dann einmal ganz durcharbeiten. Du wolltest auch gerne ein Papierbuch haben, ich lese zum Beispiel nur noch E-Books. Und wenn ich mal ein Papierbuch kriege, merke ich immer, wie ich diese Geste zum Weiterblättern machen will, die man im Reader macht. Und auch die Möglichkeit gibt es.

Markus Hövener: Ich fand das echt spannend, also wir haben da relativ lange darüber gesprochen. Ich selber lese so irgendwie 30, 40 Bücher pro Jahr einfach nur.

Kerstin Hoffmann: Wow!

Markus Hövener: Also die sind jetzt nicht alles so im Umfang der Bibel vielleicht, aber ich sage auch nicht, dass ich alles zu Ende lese. Aber ich fand es relativ erschreckend, nee, erschreckend ist schon wieder so wertend. Ich fand es nur interessant, dass andere Menschen sich Wissen komplett anders aneignen und dass es dann natürlich für eine ganz bestimmte Klientel vielleicht auch einfach andere Formate geben muss.

Kerstin Hoffmann: Ja, aber nun hast du auch einen Ausschnitt, einen bestimmten ausschnitt. Das sind natürlich Leute, die einfach digital sehr fit sind und auch sehr fit da drin sind sich Sachen zusammenzusuchen und zu bewerten. Und ich weiß nicht, ob das nur eine Altersfrage ist. Also ich kenne auch sehr viele junge Leute, die sehr viel lesen, die Bücher lesen, die am Stück lesen, die Leitfäden lesen. Ich lese auch relativ viele Bücher, vor allem aber auch Belletristik. In meiner ersten, in meiner journalistischen Laufbahn hat mein Kulturchef immer gesagt: Das bisschen, was ich lese, schreibe ich selbst. Ist bei mir nicht ganz so.

Markus Hövener: Sehr schön.

Kerstin Hoffmann: Es gibt schon sehr viele, und ich glaube, das müsste man wirklich mal empirisch aufbereiten. Das ist natürlich ein Stück weit anekdotische Evidenz, wenn du sagst, ich habe eine bestimmte Altersgruppe in einer bestimmten Berufsgruppe gefragt. Das wäre mal interessant zu wissen. Aber ich kenne viele auch jüngere Leute, die tatsächlich Bücher am Stück lesen. Aber ich will gar keinen, also niemand ja dieses Buch lesen und auch nicht kaufen, der es nicht braucht. Ich habe ganz viel zu diesem Thema auch publiziert. Das ist eigentlich ein Buch, ist ja gar kein Verdienstmodell eigentlich, sondern ein Angebot für einen relativ überschaubaren Preis sich kompakt ein Thema einmal durchdeklinieren zu lassen. Und das finde ich immer noch sehr sinnvoll und so nutze ich selbst auch Bücher. Aber ich lese Bücher auch oft nur quer oder teilweise oder suche mir anhand des Inhaltsverzeichnisses das raus, was ich brauche. Das gibt es übrigens auch, das Inhaltsverzeichnis gibt es auf der Buch-Website und eine Leseprobe und all sowas auch in ziemlich großem Umfang zu lesen. Auch die Literaturliste gibt es auf der Buch-Website. Also man kann sich schon ziemlich viel draufschaffen, ohne dass man jetzt unbedingt blind das Buch kaufen muss.

Markus Hövener: Ich packe das gerne in die Shownotes. Gut. Wir sind am Ende angekommen. Haben wir noch irgendwas vergessen, was dir am Herzen liegt?

Kerstin Hoffmann: Also, wenn ich das Thema jetzt erschöpfend erzählen könnte, dann hätte ich kein ganz Buch geschrieben, glaube ich.

Markus Hövener: Das stimmt. 

Kerstin Hoffmann: Man kann ja immer nur so reinstellen. Aber ich bin eigentlich begeistert und bewundere, wie auf den Punkt du eigentlich die wesentlichen Punkte angesprochen hast.

Markus Hövener: Das nehme ich mal so mit als Kompliment. Gut. Dann sage ich noch mal Danke an dich, Kerstin.

Kerstin Hoffmann: Ja, ich habe zu danken, Markus.

Markus Hövener: Danke an euch alle da draußen. Wie gesagt, alles ist in den Shownotes drin. Wenn euch das Thema interessiert, klickt euch rein, ansonsten hören wir uns beim nächsten Mal. Macht euch einen tollen Sommer und bleibt gesund! Tschüss!

Kerstin Hoffmann: Tschüss!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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