Eine gute E-Mail-Vorlage schreiben
Für den ersten („kalten“) Kontakt ist und bleibt die E-Mail der bevorzugte Kanal – für Sender und Empfänger (s. Fußnote 1). Die Kontaktaufnahme per E-Mail läuft mit einer guten Vorlage schneller und einfacher. Beim Verfassen des Textes gibt es einiges zu beachten. Dieser Beitrag liefert grundlegende Tipps, Orientierungshilfen und Textschnipsel, die Sie selbst zu einer eigenen Vorlage zusammenstellen können.
Vorlage ≠ geklonte Massenmail
Wir nutzen im täglichen Geschäft als Online-Marketing-Agentur bei der Kontaktaufnahme für unsere Kunden natürlich E-Mail-Vorlagen. Anders könnten wir diese Maßnahme gar nicht wirtschaftlich sinnvoll durchführen. Dabei gleicht allerdings nie eine Mail der anderen. Der Trick: Individualisierbare Felder.
Im LinkMonitor, unserem hauseigenen Programm für die Recherche und Kontaktaufnahme beim Content Seeding und Linkaufbau, gibt es innerhalb der E-Mail-Vorlagen die Möglichkeit, Variablen einzufügen. Diese Felder müssen ausgefüllt werden, bevor die E-Mail abgeschickt werden kann. So ein Mechanismus ist sehr nützlich, denn auf Empfängerseite gibt es keinen schnelleren Weg für die Mail in den Papierkorb als schlecht oder gar nicht formatierte Felder dieser Art:
Hallo [ANREDE] [NACHNAME],
Solche individualisierbaren Felder kann man mit einigen Kniffen in praktisch allen gängigen E-Mail-Programmen nutzen. Anleitungen für Microsoft Office Outlook und Mozilla Thunderbird (kostenlos) habe ich jedenfalls gefunden:
Outlook: Senden von personalisierten E-Mail-Nachrichten mithilfe des Seriendrucks
Thunderbird: Add-on “Mail Merge” liefert die gewünschte Funktion
Auch wenn es zunächst unbequem und kompliziert erscheint, entfällt durch diesen Prozess bei der Kontaktaufnahme mit hunderten Empfängern viel Fleißarbeit. Meine Empfehlung wäre also, es so auszuprobieren, wenn sich die Investition in ein professionelles Akquiseprogramm nicht lohnt.
Als empfehlenswerte Variablen für Felder in einer E-Mail-Vorlage haben sich bei uns folgende herauskristallisiert:
[ANREDE] – Anrede + Titel + Nachname. Wahlweise kann das auch gesplittet werden in [ANREDE] [TITEL] [VORNAME] und [NACHNAME].
[THEMA] – Thema der konkreten Unterseite, wegen der Kontakt aufgenommen wird.
[KUNDE] – Natürlich nennen wir den Kunden, in dessen Auftrag wir schreiben.
[ZIEL_URL] – Internetadresse des passenden Inhaltes, auf den wir die Empfängerin oder den Empfänger hinweisen.
Darüber hinaus kann unser Tool einige hinterlegte Daten aus der Recherche automatisiert in Felder übernehmen. Das ist für den findigen Excel-Nutzer sicher auch kein Ding der Unmöglichkeit.
[URL] – Internetadresse (Unterseite), auf die Bezug genommen wird.
[DOMAIN] – Domain der angeschriebenen Website.
Damit diese Felder sinnvoll ausgefüllt werden können, muss vor der Kontaktaufnahme genügend Zeit und Sorgfalt in die Recherche gesteckt werden um folgende Fragen zu klären:
Wird auf der Seite ein passendes Thema behandelt, das die Kontaktaufnahme rechtfertigt? Wo und in welcher Form? Wer ist der richtige Ansprechpartner für uns?
Nun müssen diese Felder in eine effektive Vorlage eingesetzt werden. Wie man die schreibt erklärt der nächste Abschnitt.
Anatomie einer guten Mail
Je nach Ziel und Empfängergruppe nutzen wir verschiedene Vorlagen. Doch egal, zu welchem Zweck ein E-Mail-Template verfasst werden soll, der grundlegende Aufbau bleibt immer relativ ähnlich. Folgende Bausteine können je nach Bedarf dazugehören:
1. Anrede
Dieser Baustein ist nicht optional. Nicht zu grüßen wäre unhöflich. Generische Anreden (Sehr geehrte Damen und Herren, Hallo, Guten Tag, Hi, …) sollten nur genutzt werden, wenn es absolut keine Alternative gibt. Zu bevorzugen ist immer die persönliche Ansprache. Wie förmlich die Anrede ausfällt, sollte sich an der Sprache und der Selbstdarstellung auf der Seite orientieren. Beispiele:
Förmlich:
Sehr geehrte Frau [NACHNAME] / Sehr geehrter Herr [NACHNAME]
Sehr geehrte Damen und Herren der Redaktion von [DOMAIN]
Entspannter:
Hallo Herr/Frau [NACHNAME]
Liebe Online-Redaktion von [DOMAIN]
Liebes [DOMAIN]-Team
Ansprache mit „Du“ (Wer LeserInnen mit „Du“ anspricht, wird auch gerne selbst so angesprochen, z. B. BloggerInnen):
Hallo [VORNAME]
Liebe [VORNAME]
Diese erste Zeile ist sehr wichtig für den ersten Eindruck auf Empfängerseite. Darüber hinaus spielt diese Zeile für die Algorithmen der meisten Spam-Filter eine Rolle. Was noch beachtet werden sollte, damit Mails nicht in Spam-Ordnern landen, erklärt dieser Artikel.
2. Vorstellung
Bevor man sich lang und breit am Anfang einer Nachricht vorstellt, sollte immer hinterfragt werden, welcher Mehrwert dadurch entsteht. Negativbeispiel: Gartenblogger werden nicht ehrfürchtig auf Mails Antworten, nur weil sich der Absender als „Marktführer für Rollrasen“ präsentiert. Besser ist es da, auf Augenhöhe anzusprechen und im Zweifel ganz auf eine Vorstellung zu verzichten. Interessierte werden die nötigen Informationen zum Absender aus der Signatur entnehmen.
Ausnahmen:
- Bin ich selbst eine bekannte Persönlichkeit in der Branche oder arbeite ich für ein Unternehmen, das hohes Ansehen und Expertenstatus genießt? Dann kann eine kurze Vorstellung für erhöhte Glaubwürdigkeit beim Rest des Textes sorgen.
- Wird mein Unternehmen als hipp oder cool bei einer bestimmten Zielgruppe wahrgenommen? Dann kann eine Vorstellung die Chancen auf eine positive Rückmeldung steigern.
- Haben Sender und Empfänger (oder ihre Unternehmen) Gemeinsamkeiten? Dann kann von Anfang an Sympathie geweckt werden.
3. Grund der Kontaktaufnahme
Vergleichen wir einmal folgende Szenarien:
Da schreibt mir jemand, den ich nicht kenne. Gruselig.
Da schreibt mir jemand, den ich nicht kenne und erklärt mir, wie es dazu kommt und wie die mich gefunden haben. Weniger Gruselig.
Die Begründung, warum ausgerechnet ich genau diesem Empfänger gerade jetzt eine Mail schreibe kann sehr kurz ausfallen. Wenn wir beim Beispielthema „Garten“ bleiben:
ich schreibe Dir als Gartenblogger, weil…
oder etwas aussagekräftiger:
auf Deiner „Über mich“-Seite unter [URL] habe ich gelesen, dass Dir als Gartenblogger auch [THEMA] besonders am Herzen liegt.
allgemeiner und förmlicher:
ich bin gerade auf Ihre Seite [URL] gestoßen, wo es um [THEMA] geht.
Dieser einleitende Abschnitt zeigt, dass der Sender sich mit der Seite auseinandergesetzt hat und grenzt das Anschreiben von spammigen Massenmails ab. Bei dieser Begründung sollte außerdem schon ein Bezug zum Angebot hergestellt werden (Baustein #4).
4. Angebot
Dieser Teil der Nachricht ist entscheidend. Hier wird auf teilens- oder verlinkenswerte Inhalte, Angebote oder Services hingewiesen oder dem Empfänger etwas anderes angeboten. Der Erfolg hängt hier natürlich in erster Linie von der Ressource ab, die gestreut werden soll. Durch die Präsentation in der E-Mail kann aber gut nachgeholfen werden. Zwei Tipps beim Content-Seeding:
- Auszüge und Gliederungspunkte: Wird dem Leser der Mail vermittelt, was hinter dem Link erwartet werden darf, steigt die Klickrate.
- Unterstützer: Falls einflussreiche oder bekannte Organisationen oder Persönlichkeiten bei der Erstellung der Inhalte beteiligt waren, erzeugt ein Hinweis darauf Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.
- Testimonials: Bisheriges positives Feedback kann Hemmungen abbauen. Man könnte etwa auf angesehene Websites hinweisen, die bereits verlinkt haben. Eine andere Möglichkeit wäre es, Rückmeldungen von Menschen, denen die Ressource geholfen hat, als Zitat einzubinden (nachdem um Erlaubnis gefragt wurde!).
5. Call-To-Action
Nachdem der Inhalt vorgestellt wurde, sollten Leser freundlich zu der Aktion aufgefordert werden, auf die mit der Kontaktaufnahme abgezielt wird. Auch beim Content-Marketing muss es hier nicht immer direkt um das Setzen eines Links oder das Teilen auf Social-Media-Kanälen gehen. Man kann auch einfach eine Frage stellen oder um Feedback bitten, um weiter im Kontakt zu bleiben.
In jedem Fall sollte es nur eine einzige, prägnante Handlungsaufforderung geben.
6. Signatur
Wichtigste Regel für die Signatur: Keep it simple! Die Signatur soll nicht vom restlichen Inhalt der Mail ablenken, sondern für Interessierte die wichtigsten Informationen und Kontaktdaten zum Absender liefern. Vorsicht auch bei Logos oder Social-Media-Buttons! Anhänge und Bilder in einer Mail erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Spam-Filter den Riegel vorschiebt.
Beispiel:
Viele Grüße,
[NAME]–
[POSITION] | [UNTERNEHMEN]
[TELEFONNUMMER]
[HOMEPAGE]
[ADRESSE]
Weniger ist mehr
Besonders bei der Kontaktaufnahme mit Bloggern, Journalisten oder Autoritäten zu einem Thema muss man einsehen: Diese Menschen erhalten täglich Unmengen an Mails. Man sollte sich also glücklich schätzen, wenn die eigene Nachricht tatsächlich geöffnet wird. Der Leser sollte dann nicht mit unnötiger Prosa, irrelevanter Selbstdarstellung oder übertriebenen Höflichkeitsfloskeln belästigt werden – besser schnell das Wesentliche sagen. Zwei wichtige Fragen muss eine E-Mail dem Leser schnellstmöglich beantworten:
- Was willst Du von mir?
- Was habe ich davon?
Last but not least: die Betreffzeile
Die Betreffzeile sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden. Diese Zeile entscheidet häufig darüber, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird. Entsprechend muss der Betreff einer E-Mail das Interesse wecken, relevant sein und einen knackigen Ausblick auf den Inhalt der Mail geben. Der Betreff sollte eine Länge von 40 Zeichen nicht überschreiten. Auch bei der Betreffzeile kann eine Personalisierung für jeden Empfänger sinnvoll sein.
Testen, testen, testen
Wie bei vielen anderen Maßnahmen zur Vermarktung von Online-Angeboten, lassen sich auch bei der Kontaktaufnahme per Mail Erfolgsrezepte selten von einer Branche bzw. Zielgruppe auf eine andere übertragen. Kreative Ideen, um die eigenen E-Mails aus der Masse hervorstechen zu lassen, sollten nie kategorisch abgelehnt werden, sondern ergebnisoffen ausprobiert werden. Die Vorlage, welche die besten Ergebnisse liefert, setzt sich durch.
1.) Blogger bevorzugen es, per Mail kontaktiert zu werden (Quelle), Journalisten finden Anrufe störend (Quelle).
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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Juni 28th, 2019 at 08:25
Hi Andreas,
vielen Dank für den sehr interessanten und hilfreichen Artikel!
VG David
Juli 18th, 2019 at 14:18
Vielen Dank für den super verständlichen und sehr gut nachvollziehbaren Artikel!
Viele Grüße
Friederike
November 24th, 2019 at 14:02
Danke!!!
Februar 11th, 2023 at 01:05
Aktualisiere gerade die Mails. Deine Ideen sind sehr hilfreich. Vielen Dank!
August 26th, 2023 at 15:01
Danke, sehr interessanter Artikel
September 4th, 2023 at 14:55
Ich habe Ihren Artikel über das Schreiben einer guten E-Mail-Vorlage gelesen und fand ihn sehr hilfreich und informativ. Sie haben viele nützliche Tipps und Orientierungshilfen gegeben, die ich gerne ausprobieren möchte. Besonders interessant fand ich die Idee, individualisierbare Felder in der Vorlage zu nutzen, um die E-Mails persönlicher und relevanter zu gestalten. Das werde ich mir für meine nächste Akquise-Kampagne merken. Vielen Dank für den tollen Beitrag!
Januar 25th, 2024 at 08:45
Lieber Andreas,
danke für deine hilfreichen Tipps für eine gute E-Mail-Vorlage. Es stimmt: Wenn die Mail den Empfänger nicht “erreicht”, ist die Mühe umsonst gewesen. Schon die Betreffzeile muss den Leser “abholen”, damit er auch die Mail an sich liest. Ein sehr wertvoller Beitrag!
Liebe Grüße
Monika S.